Wskazówki dla bibliotek publicznych dotyczące sponsoringu, reklamy i marketingu

W sytuacji, kiedy dotacje państwowe i samorządowe nie są w stanie pokryć zapotrzebowania bibliotek mogą one sięgnąć po rozwiązania, jakie stwarza współpraca z instytucjami komercyjnymi. Współpraca komercyjna może pomóc bibliotece w realizacji projektu, na który inaczej nie byłoby jej stać. Coraz więcej bibliotek sięga po takie rozwiązania. Podejmując takie działania należy jednak pamiętać o podstawowej misji biblioteki, jaką jest rozpowszechnianie kultury i obiektywnej informacji. Istota sponsorowanych projektów etc. musi pozostawać w zgodzie z ogólnymi zasadami działalności bibliotek publicznych. Poniższe zalecenia zostały sformułowane przez Międzynarodową Izbę Handlową (ICC).

Zasady ogólne

W sponsoringu wyróżnić można kilka podstawowych zasad:

1. Wszelkiego rodzaju sponsoring powinien być uczciwy, rzetelny, zgodny z prawem i ogólnie przyjętymi zasadami uczciwej konkurencji w biznesie.
2. Warunki i sposób prowadzenia sponsoringu powinny opierać się na zasadach uczciwości i działania w dobrej wierze wszystkich stron w sponsoringu uczestniczących.
3. Charakter sponsoringu powinien wynikać ze zobowiązań zawartych w umowie pomiędzy stronami. Ważne jest, by sponsoring był powszechnie uznany i nie wprowadzał w błąd.
4. Wszyscy sponsorzy, którzy prowadzą zgodną z prawem działalność, mogą wspierać dowolne inicjatywy, wydarzenia czy programy oraz określać kierunek prowadzonego przez siebie sponsoringu, po warunkiem, że pozostaje on w zgodzie z zasadami uczciwości i działania w dobrej wierze określonymi przez ten kodeks oraz przez obowiązujące przepisy prawa.

Zasady ogólne sponsoringu

1. Sponsoring powinien dotyczyć instytucji, a nie jej pracowników. Sponsoring nie może ograniczać czy wpływać na istotę działalności instytucji utrzymywanych ze środków publicznych.
2. Sponsoring w żadnym wypadku nie może zagrażać wiarygodności biblioteki.
3. Każdego rodzaju sponsoring powinien pozostawać w zgodzie z publicznym wizerunkiem biblioteki.
4. Sponsoring musi przystawać do obowiązujących jednostki publiczne / samorządowe regulacji prawnych dotyczących konkurencji oraz zakupów.

Istotne zasady związane z bibliotekami

Sponsoring czy jakakolwiek inna współpraca komercyjna nie może przesłaniać podstawowej działalności biblioteki, finansowanej zgodnie z ustawą z kasy państwa lub samorządu, ani też uzależniać biblioteki czy innej jednostki publicznej / samorządowej od sponsora. Warunki i sposób prowadzenia sponsoringu oraz innej współpracy komercyjnej nie mogą pozostawać w sprzeczności z edukacyjną i kulturalną misją biblioteki.

Oceniając potencjalnego sponsora, biblioteka powinna wziąć pod uwagę zarówno jego wizerunek publiczny, jak i rodzaj prowadzonej działalności oraz wytwarzanych produktów. Niektóre przedsiębiorstwa (np. produkujące papierosy czy alkohol) i organizacje (takie jak partie polityczne) zdecydowanie nie będą dla bibliotek sponsorami odpowiednimi. Wszystkie możliwe do zaakceptowania firmy i instytucje pragnące zostać sponsorami muszą mieć zagwarantowane równe szanse (np. niedopuszczalne jest preferencyjne traktowanie firmy czy przedsiębiorstwa należącego do osoby sprawującej odpowiedzialne stanowisko w ciałach administracyjnych biblioteki lub z nią związanych).

Podejmując współpracę ze sponsorem warto zadbać o dobry wizerunek publiczny biblioteki. Zalecane jest zawieranie umowy kooperacyjnej ze sponsorem w taki sposób, by łatwo można było się z niej wycofać, jeśli zajdzie taka konieczność (np. jeśli sponsor nie wywiązuje się z przyjętych zobowiązań). Regułą powinno być zawarcie ze sponsorem umowy pisemnej.

Sponsoring i inne możliwe zależności finansowe pomiędzy stronami powinny być wyraźnie od siebie oddzielone. Zarówno sponsoring jak i projekty marketingowe mają największe szanse na powodzenie, jeśli zostały zaplanowane we współpracy pomiędzy biblioteką a sponsorem.

Sponsoring

W sponsoringu przedsiębiorstwo lub organizacja finansuje, popiera, wspiera finansowo albo gwarantuje powodzenie projektu. Sponsor ma prawo żądać, by jego logo było widoczne na projekcie. Sponsor nie może jednak wpływać na treść projektu. Reklamodawcy i partnerzy, którzy wspierają projekt nie zawsze świadomi są różnic pomiędzy sponsoringiem a innymi formami marketingu. Niemniej jednak niezmiernie ważne jest dokonanie takiego rozróżnienia, gdyż reguły postępowania obu przypadkach są odmienne.

Zyski sponsora w zamian za wspieranie projektu ograniczają się do zamieszczania jego logo w widocznym miejscu. Sponsor w działaniach marketingowych może wspominać o sponsorowanych przez siebie projektach bibliotecznych. Każde inne działanie należy już do kategorii marketingu i musi być traktowane w odrębny sposób. Na przykład, sponsor nie może wykorzystywać wizerunków czy reklam swoich własnych produktów ani nakłaniać ludzi do ich nabywania.

Umieszczenie logo czy innego znaku sponsora w widocznym miejscu jest ważne dla odpowiedniej identyfikacji. Informuje użytkowników, że projekt, o którym mowa, jest sponsorowany i kto to robi.

Dodatkowe informacje

Kwestie marketingu są regulowane przez prawa ochrony konsumenta. Więcej informacji można uzyskać za pośrednictwem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów http://www.uokik.gov.pl.

Na podstawie: Guidelines for PUBLIC LIBRARIES Regarding SPONSORSHIP, ADVERTISING AND MARKETING, Finnish Library Policy Programme 2001-2004. Committee report. Ministry of Education 2001 [Program Polityki Bibliotek Fińskich w latach 2001-2004. Raport komisji. Ministerstwo Edukacji 2001] http://www.minedu.fi/minedu/culture/library/sponsoring.doc.

Przekład: Joanna Grześkowiak
Redakcja: Anna Filipowicz

Wskazówki dla bibliotek publicznych dotyczące sponsoringu, reklamy i marketingu / // W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 9/2004 (60) listopad. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2004. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2004/60/wskazowki.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187