Nr 5/2004 (56), Public relations w bibliotekach. Artykuł |
Marian Huczek
| |||
W literaturze przedmiotu oraz w praktyce nie dopracowano się dotychczas jednoznacznej definicji public relations, która w pełni oddawałaby znaczenie tego terminu oraz określałaby cele i zadania stojące przed służbą public relations w bibliotece. Definicja public relations zmieniała się ciągle przez ostatnie pół wieku. Wynikało to ze zmian jego funkcji, jak i pojmowania roli public relations w działalności organizacyjnej. Początkowo public relations ujmowano jako oddziaływanie na środowisko zewnętrzne, później włączono w zakres oddziaływania wewnętrzną stroną organizacji. Krystyna Wojcik podkreśla, że Dawniejsze definicje różniły się przede wszystkim tym, co uznawano za wyróżnik tego wpływu na grupy ludzi: czy specyfikę motywów i celów, czy też zasad stosowania głównej metody, jaką jest komunikacyjny dialog.[1] W obecnie konstruowanych definicjach najczęściej uwzględnia się dwa zagadnienia, a mianowicie public relations jako funkcja ogólnego zarządzania organizacjami (co mocno akcentuje literatura amerykańska) oraz public relations jako element systemu komunikacyjnego i ogólnej strategii komunikacyjnej. Literatura niemiecka podkreśla, że public relations to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją a jej otoczeniem przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów. Podobne stanowisko w tej sprawie zajmują Brytyjski Instytut Public Relations i Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations. Znaczna liczba definicji podkreśla efekty działań public relations i systemu zarządzania komunikacją. Na przykład Sam Black podkreśla jego [...] praktyczne działania [...] i nieustanny wysiłek, by stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań.[2] Natomiast Barbara Dobiegała-Korona określa, że Przez public relations rozumie się różne formy oddziaływania przedsiębiorstwa na jego otoczenie, a także własnych pracowników. Istotą public relations jest to, że jest bezpłatną formą komunikowania się z podmiotami, z którymi przedsiębiorstwo pragnie utrzymywać pozytywne kontakty.[3] W wielu definicjach public relations kluczowymi słowami są: zarządzanie i działania. Na przykład Fraser P. Seitel pisze: Public relations to funkcja zarządzania, która bada nastawienie otoczenia, określa strategię i procedury jednostek lub organizacji wobec interesu publicznego oraz planuje i wykonuje program działania w celu uzyskania akceptacji otoczenia.[4] Odnosząc pojęcie public relations do biblioteki, można stwierdzić, iż zadaniem public relations jest utrzymanie jak najlepszego obrazu biblioteki w oczach jej użytkowników, obecnych i przyszłych, społeczności lokalnej, władz, sponsorów i innych ewentualnych instytucji finansujących jej działanie. Biblioteka, jak każda organizacja, spełnia w swoim otoczeniu określoną rolę. Zaspakaja potrzeby indywidualne lub zbiorowe, rozwija proces edukacji, ma istotny wpływ na kształtowanie się postaw społecznych. Elementy te wpływają na ukształtowanie się wyobrażeń o tym, czym jest, a czym nie jest biblioteka, a także jaki jest jej stosunek do otoczenia. Wyobrażenia te mają wpływ na stosunek do biblioteki, jej rzeczywistych i potencjalnych użytkowników oraz osób i organizacji, które wpływają na działalność tej placówki. Dlatego też biblioteka, która jest zorientowana marketingowo, powinna świadomie włączać elementy marketingu do swojej działalności w celu ustalenia misji, strategii oraz jej pożądanego wizerunku. Literatura podaje wiele definicji wizerunku. Według Philipa Kotlera, wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie.[5] Podobnej opinii jest Krystyna Wojcik, twierdząc, że obraz firmy w otoczeniu to suma poglądów, ocen, oczekiwań, doświadczeń, jakie ma otoczenie w związku z kontaktami z nią, w tym kontaktami informacyjnymi.[6] Zbliżoną opinię wyraził Sam Black, który twierdzi, że wizerunek to obraz - ogólne wrażenie - niektórych osób lub instytucji, odbierany przez wewnętrzne oko osoby z zewnątrz ; na jego podstawie ocenia się, czy dana osoba lub instytucja jest dobra, czy zła.[7] Barbara Rozwadowska pisze, że wizerunek jest to powszechnie istniejąca opinia na temat fizyczny.[8] Każda biblioteka świadomie lub nieświadomie wytwarza pewien obraz - mniej lub bardziej korzystny. Obraz ten może być prawdziwy lub fałszywy, może bowiem wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i zasłyszanych pogłosek. Zależy od życzeń, obaw, tęsknot, doświadczeń i przesądów człowieka. Powstaje w wyniku kontaktu użytkowników z pracownikami, informacjami lub elementami działalności biblioteki. Wizerunek biblioteki nie jest czymś jednolitym i może być różny w zależności od grupy otoczenia i kontekstu. Bardzo często istnieją różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek otoczenie wewnętrzne biblioteki, a tym jaki on jest w grupach jej otoczenia zewnętrznego. Zewnętrzne wyobrażenia o bibliotece obciążone mogą być uprzedzeniami i błędami, które niekoniecznie musi znać kierownictwo i pracownicy biblioteki. A zatem wyróżniamy dwa rodzaje wizerunku:
Należy podkreślić, że każda biblioteka może posiadać kilka różnych wizerunków własnych czy obcych, które będą się różnić od tego, kto jest ich odbiorcą. Wizerunek biblioteki przechodzi przez pewne fazy, które można określić cyklem życia wizerunku. Cykl ten najczęściej składa się z fazy zainteresowania, rozwoju, utrzymywania, konkurowania i zmian. W literaturze przedmiotu wyraźnie podkreśla się, że wizerunek ulega modyfikacjom wraz ze zmianą poglądów i upodobań, dlatego też nie jest pojęciem statycznym i trwałym. Z analizy różnorodnych koncepcji public relations wynika, że jego celem ostatecznym (public relations) jest pozyskiwanie opinii publicznej i stworzenie pozytywnego wizerunku biblioteki. Wysokie efekty w tworzeniu wizerunku biblioteki można osiągnąć, jeśli proces kreowania wizerunku zostanie włączony w proces zarządzania public relations w bibliotece. Proces zarządzania public relations jest szeroko omawiany w literaturze przedmiotu. Jednak na uwagę zasługuje model, który przedstawił Norman Stone. Model ten składa się z ośmiu kluczowych elementów: analiza, cele, strategia, programy, źródła, wykonanie, ocena, odpowiedzialność.[9] Strategia public relations biblioteki powinna wynikać z jej ogólnej strategii. Strategia ta powinna wskazywać, w jakim kierunku public relations biblioteki należy prowadzić, aby konkretny cel został osiągnięty. Ważność funkcji public relations najbardziej jaskrawo przejawia się w warunkach, kiedy organizacja zderza się z kryzysem. Strategia public relations biblioteki powinna nawiązywać do jej misji i wizji, jednak nie może być ich czystym odzwierciedleniem. Wynika to z charakteru stałego i ponadczasowego misji i wizji, natomiast cechą dobrej strategii jest jej elastyczność, pozwalająca na szybkie dostosowanie działań określonych w strategii do aktualnie zmieniających się warunków wewnętrznych biblioteki i jej otoczenia. Prawidłowym podejściem budowy strategii public relations jest oparcie się na wyróżniających zdolnościach biblioteki i wiązaniu tych zdolności w jedność. Strategia public relations pomaga w tworzeniu, rozszerzeniu i podtrzymywaniu wewnętrznej struktury biblioteki i jej otoczenia drogą ustanowienia i podtrzymywania komunikacji z kluczowymi użytkownikami biblioteki. Wypełniając swoją rolę zewnętrznego przedstawicielstwa, public relations sprzyja rozszerzeniu, wzmacnianiu i podtrzymywaniu opinii o bibliotece. Budowa strategii public relations najczęściej prowadzona jest w czterech następujących po sobie etapach i rozpisywana może być na następujące zadania:
Biblioteka będzie postrzegana jako potrzebna i przyjazna w społeczności, w której funkcjonuje, jeśli przyjmie właściwą orientację marketingową. Problem zdefiniowania orientacji marketingowej biblioteki należy do wyjątkowo trudnych, gdyż w literaturze naukowej brak jest jednoznacznej definicji oraz odpowiedniego zestawu wskaźników mogących służyć tej diagnozie. Orientację marketingową można określić jako działania podporządkowujące wszelkie czynności w sferze usługowej biblioteki, preferencjom użytkownika oraz rozwijającej jego potrzeby. Oznacza zatem nastawienie biblioteki na usatysfakcjonowanie użytkowników i pozyskanie nowych. A zatem podstawową ideą orientacji marketingowej jest orientacja na użytkownika, której skuteczność uwarunkowana jest:
W Instytucie Bibliotekoznawstwa i Informacji Naukowej Uniwersytetu Śląskiego, w ramach pracy doktorskiej, przeprowadzono (w oparciu o wcześniej opracowaną metodykę) badania orientacji marketingowej biblioteki publicznej.[10] Wyniki badań wskazały, że w analizowanej bibliotece:
W praktyce działalność public relations i kreowania wizerunku biblioteki zawsze opiera się na komunikowaniu. Analizowanie public relations w kontekście komunikacji uświadamia, że działalność ta nie sprowadza się tylko do wykorzystania samych technik i metod komunikowania się, ale jest to pewien proces usytuowany w szerszym kontekście, polegający m.in. na umiejętnościach, zadaniach, systemie i działaniach systemowych.[11] Sposób, w jaki biblioteka kontaktuje się z otoczeniem, ma decydujący wpływ na jej postrzeganie - czyli wizerunek - świadczy o jej intencjach i wyznawanych intencjach. W działalności bibliotek sposób komunikowania wewnętrznego i z otoczeniem daleko odbiega od wymaganej sprawności w tym zakresie. Badania przeprowadzone przez autora, m.in. opracowania w dwudziestu bibliotekach publicznych w zakresie stosowanych przez nich środków komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, wskazują, że biblioteki te w niezadawalający sposób wykorzystują dostępne im środki komunikacji. Z całego arsenału środków komunikacji do najczęściej stosowanych przez biblioteki należą:
Interesujące jest to, że mało wykorzystywane są nowoczesne środki komunikacyjne. Powracając w naszych rozważaniach do procesu kreowania wizerunku, należy stwierdzić, że model procesu public relations, po odpowiedniej adaptacji, można dostosować do procesu kreowania wizerunku biblioteki publicznej. Proces ten składa się z następujących etapów:
Bez zbadania stanu wyjściowego i ustalenia pożądanego kierunku wpływu na otoczenie biblioteki, nie powinno się uruchamiać żadnych instrumentów kreowania jej wizerunku. Etap ten jest w działalności bibliotek wyraźnie niedoceniany. Przydatność analizy stanu wyjściowego biblioteki - dla własnego zaprogramowania i zrealizowania procesu kreowania wizerunku - zależy od tego, w jakim stopniu występować będą trzy podstawowe cechy tej analizy, a mianowicie: trafność, aktualność i jednoznaczność.[13] Trafność i jednoznaczność oceny stanu wyjściowego można osiągnąć, spełniwszy dwa niezbędne warunki. Pierwszym warunkiem jest umożliwienie nieskrępowanego dostępu do wszelkich informacji, opinii i danych źródłowych o bibliotece. Warunkiem drugim jest przestrzeganie pewnych zasad badawczych i postawy wobec analizy stanu wyjściowego biblioteki oraz źródeł informacji. Do zasad tych należą:
Podczas analizy stanu wyjściowego należy odpowiedzieć na następujące pytania:
W analizie stanu wyjściowego nie wystarczy tylko określenie ogólnego stanu wyjściowego, ale należy ustalić, jaka jest ocena biblioteki przez otoczenie, jaki jest kierunek zmian wizerunku w aspekcie strategicznym. W tym celu należy wykorzystać analizę strategiczną przy pomocy metody SWOT. Wynikiem analizy SWOT powinny być wnioski, co do przyszłych działań podejmowanych przez bibliotekę, w tym działania w zakresie budowy wizerunku biblioteki. Bardzo ważnym elementem analizy stanu wyjściowego jest analiza komunikacyjna. Jej celem jest analiza procesu komunikowania się biblioteki z otoczeniem i ustalenie jego prawdopodobnego wpływu na wizerunek. Punktem wyjścia etapu planowania poprawy wizerunku biblioteki jest wyraźne zdefiniowanie celów, jakie biblioteka planuje osiągnąć. W planach drugiego etapu należy dokładnie określić, jakie zmiany w postrzeganiu działalności biblioteki przez społeczeństwo powinny być przeprowadzone i w jaki sposób zwiększyć pozytywną opinię o bibliotece w jej poszczególnych grupach otoczenia. Na przedmiot planowania składa się określenie:
W praktyce dąży się zazwyczaj do osiągnięcia dwóch podstawowych celów związanych z pogłębianiem stopnia znajomości biblioteki oraz wzbudzaniem pozytywnych odczuć. Na trzecim etapie, tj. etapie realizacji poprawy wizerunku biblioteki, osoby odpowiedzialne za przebieg tego procesu powinny uważnie obserwować otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne. Zachodzące zmiany mogą bowiem oznaczać konieczność uaktualniania programu i dostosowywania go do nowej sytuacji. W trakcie realizacji programu poprawy wizerunku biblioteki, konieczne jest prowadzenie bieżącej kontroli stopnia realizacji programu. Dzięki tej kontroli możliwe staje się korygowanie tych zachowań, które mogłyby wywołać negatywne skutki w wizerunku biblioteki w otoczeniu. Ważne jest, aby zwrócić uwagę na zagadnienia, kto, jaką informację, kiedy, gdzie, w jaki sposób i dlaczego ma otrzymać. Do podstawowych zasad budowy informacji dla celów kreowania wizerunku biblioteki należy zaliczyć:
Cechą specyficzną komunikowania się - przy budowaniu wizerunku biblioteki - jest dialog z otoczeniem, dwustronne komunikowanie, które przynosi efekt w postaci reakcji zwrotnej. Ocena skuteczności procesu budowy wizerunku biblioteki nasuwa wiele trudności, które wynikają z tego, iż efekty tych działań nie zawsze da się zmierzyć ilościowo, lecz zwykle jakościowo poprzez zmiany opinii publicznej. Problematyczna jest także ocena skuteczności poszczególnych technik kreowania wizerunku biblioteki. Podobnie skutki działań ujętych w programie tworzenia wizerunku - nie są zauważalne od zaraz, lecz dopiero po jakimś czasie. Końcowa ocena skuteczności procesu kreowania wizerunku biblioteki sprowadza się do porównania pożądanego jej wizerunku z istniejącym, przy czym wykorzystanie określonych technik badawczych jest tylko jednym z elementów tego procesu. Znaczący wpływ na wizerunek biblioteki przyjaznej otoczeniu ma sama biblioteka reprezentowana przez jej pracowników. W oczach użytkowników to właśnie pracownicy uosabiają bibliotekę. Istotnym czynnikiem, decydującym o poprawie efektywności pracy biblioteki i budowie jej pozytywnego obrazu, jest nowoczesne podejście do zarządzania personelem przez zastosowanie marketingu wewnętrznego. Obejmuje on całokształt działań realizowanych w bibliotece i skierowanych do pracowników wspierających te działania, w celu zapewnienia jakości obsługi użytkowników biblioteki. Podstawowym warunkiem kreowania pozytywnego obrazu wewnątrz biblioteki, jest stworzenie skutecznej zewnętrznej i wewnętrznej polityki informacyjnej biblioteki. Głównym celem tej polityki jest zapewnienie pracownikom podstawowej informacji dotyczącej efektywnego wykorzystywania określonej pracy i zintegrowania celów pracowników z celami biblioteki. Zadaniem public relations jest utrzymanie jak najlepszego obrazu biblioteki w oczach jej użytkowników, społeczności lokalnej, władz, sponsorów i innych instytucji finansujących jej działalność. W systemie komunikowania się biblioteki z otoczeniem, działania ze sfery public relations pełnią główną funkcję tworzenia wizerunku biblioteki (budowanie, zmiana lub utrzymanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o bibliotece) oraz wzmacniania "wytrzymałości" biblioteki w sytuacjach kryzysowych. Jednym z najważniejszych czynników powodzenia wszelkiej działalności wymagającej aktywnego udziału zbiorowości ludzkiej, jest zapewnienie sobie akceptacji ze strony różnych grup społecznych. Władze biblioteki muszą postępować tak, aby społeczność lokalna była świadoma znaczenia usług bibliotecznych. Powinny dbać o to, aby miejskie, regionalne i narodowe organizacje finansujące były w pełni świadome ważności miejsca zajmowanego przez bibliotekę w środowisku i wspierały jej rozwój.[15] Można to uzyskać za pomocą metod i środków oddziaływania perswazyjnego, które mieszczą się w pojęciu public relations. Przypisy[1] WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, s. 15. [2] BLACK, Sam. Public relations. Warszawa : Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 14. [3] DOBIEGAŁA-KORONA, Barbara (red.). Kompozycja promocji. Warszawa : Centrum Informacji Menedżera, 1997, s. 192. [4] SEITEL, Fraser P. Public relations w praktyce. Warszawa : Wydawnictwo Felberg SJA, 2003, s. 10. [5] KOTLER, Philip. Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa : Gebethner & Ska, cop., 1994, s. 549. [6] WOJCIK, Krystyna. Public relations : czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię. Międzyborów : Centrum Rozwoju Marketingu i Sprzedaży Ltd., [ok. 1997], s. 43. [7] BLACK, SAM. Public relations. Warszawa : Dom Wydawniczy ABC, 2000, s. 96. [8] ROZWADOWSKA, BARBARA. Public relations : teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa : Wydawnictwo Studio EMKA, 2002, s. 55. [9] STONE, Norman. How to manage public relations: practical for EFFECTIVE PR management. London : McGraw-Hill, [ok. 1991]. xii, 216 s. ISBN: 0-07-707454-8. [10] ŻOŁĘDOWSKA, Beata. Proces kreowania wizerunku biblioteki publicznej : praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr. hab. Mariana Huczka. [Rękopis]. Katowice : Uniwersytet Śląski, 2002. [11] ROZWADOWSKA, Barbara. Public relations : teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa : Wydawnictwo Studio EMKA, 2002, s. 44. [12] ŻOŁĘDOWSKA, Beata. Proces kreowania wizerunku biblioteki publicznej : praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr. hab. Mariana Huczka. [Rękopis]. Katowice : Uniwersytet Śląski, 2002, s. 133-149. [13] WOJCIK, Krystyna. Public relations : od A do Z. Wyd. 2 zm. i rozsz. Warszawa : Agencja Wydawnicza "Placet", 2001. T. 1 : Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, s. 15. [14] HUCZEK, Marian. Zarządzanie public relations w bibliotece. Finanse, Zarządzanie, Inżynieria, 2000, nr 1, s. 23. [15] Działalność bibliotek publicznych : wytyczne IFLA/UNESCO. Warszawa: Wydawnictwo SBP, 2002, s. 97. |
| |||