Nr 5/2004 (56), Public relations w bibliotekach. Artykuł
| | Nr 5/2004 (56), Public relations w bibliotekach. Artykuł |
|
 | | | |
Lidia Derfert-Wolf
| |||
| | ||
| Wydanie niniejszego numeru Biuletynu EBIB zbiega się w czasie z zainicjowanymi przez Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich obchodami Tygodnia Bibliotek w całej Polsce. Podobne akcje propagandowe odbywają się też w innych krajach, m.in. organizowany w USA od wielu lat Narodowy Tydzień Bibliotek. Amerykańskie biblioteki świętują i bawią się tydzień, natomiast w ciągu całego roku prowadzą Kampanię na rzecz Bibliotek Amerykańskich - @ your library®, zainicjowaną w 2001 roku przez Stowarzyszenie Bibliotek Amerykańskich ALA. Artykuł prezentuje materiały przeznaczone do realizacji Kampanii w bibliotekach akademickich oraz naukowych i został opracowany na podstawie informacji i publikacji dostępnych w oficjalnym serwisie internetowym.[1] Kampania @ your library® to wieloletni program edukacyjny, którego celem jest uświadomienie ("mówienie głośno i wyraźnie") społeczeństwu znaczenia bibliotek i bibliotekarzy w XXI wieku. Kampania wspiera biblioteki w lokalnych programach public relations i działalności marketingowej, dając do dyspozycji specjalistyczne publikacje, poradniki i materiały promocyjne pomocne w kontaktach z mediami. Celem Kampanii jest podniesienie świadomości społeczności lokalnych o roli bibliotek publicznych, szkolnych, akademickich i specjalnych, wzrost wykorzystania bibliotek, podniesienie poziomu ich finansowania, wpływ na właściwy nabór kandydatów do zawodu bibliotekarza oraz szerszy udział bibliotek w rozwiązywaniu kluczowych problemów społecznych. Partnerami Kampanii finansującymi jej prowadzenie są m.in. 3M Library Systems, the Center of Book in the Library of Congress, IFLA i wiele innych firm, gazet, jak również Major Leage Baseball. Na witrynie internetowej[2] kampanii (rys. 1) umieszczone są wszystkie informacje ogólne oraz materiały pomocnicze dla poszczególnych typów bibliotek - obecnie najwięcej dla akademickich i naukowych oraz szkolnych.
Rys. 1. Oficjalna witryna @ your library® The Campaign for America's Libraries. W 2001 roku IFLA zainicjowała Kampanię na rzecz Bibliotek w Świecie,[3] bazując na celach Kampanii na rzecz Bibliotek Amerykańskich. Kampania Światowa IFLA używa tego samego hasła - @ your library® i posługuje się specjalnie dostosowanym logo (rys. 2), na którym widnieje "firmowe" hasło kampanii przetłumaczone na kilka języków. Znak @ your library® w języku kraju, który wdraża kampanię, jest do pobrania z witryny kampanii po podpisaniu stosownego porozumienia. Do dziś podpisały je organizacje bibliotekarskie z 22 krajów: Armenii, Australii, Azerbejdżanu, Białorusi, Brazylii, Bułgarii, Georgii, Islandii, Japonii, Kanady, Kazachstanu, Korei, Meksyku, Mołdawii, Nepalu, Nigerii, Portugalii, Serbii, Singapuru, Turcji, Wenezueli i Włoch.
Rys. 2. Znak graficzny @ your library® Campaign for the World's Libraries. W 2003 roku do amerykańskiej kampanii włączyło się Stowarzyszenie Bibliotek Akademickich i Naukowych (ACRL), inicjując tym samym program Kampania na rzecz Bibliotek Akademickich i Naukowych w ramach @ your library®. Celem inicjatywy jest:
Podstawowa grupa odbiorców, do których skierowana jest kampania, to studenci, nauczyciele akademiccy, naukowcy i inni pracownicy szkół wyższych. Drugą grupą są absolwenci, ofiarodawcy i instytucje finansujące, członkowie zarządów, rodzice, społeczności lokalne i media. Kampania ma wspierać biblioteki akademickie i naukowe w docieraniu do tych kluczowych grup poprzez dostarczanie jednolitych komunikatów propagandowych oraz narzędzi i źródeł do promocji bibliotek. Służy również wzajemnym kontaktom i dzieleniu się wzorcami "najlepszych praktyk" (best practices) w marketingu bibliotecznym i public relations. Do tego celu służy specjalny serwis internetowy[4] oraz lista dyskusyjna ACADEMICPR dla bibliotekarzy zajmujących się i zainteresowanych marketingiem i public relations. Aby zapisać się na listę (działa!!!!), wystarczy wysłać na adres listproc@ala.org e-mail z treścią "subscribe ACADEMICPR imię i nazwisko", pozostawiając puste pole "subject". W serwisie Kampanii @ your library® na rzecz Bibliotek Akademickich i Naukowych zamieszczono:
Wiele wyżej wymienionych informacji i publikacji może dziś bulwersować niektórych pracowników polskich bibliotek. Inni stwierdzą, że nie stać nas na taką kampanię i jej efekty będą niewspółmierne do poniesionych kosztów. Warto jednak poznać je, choćby pobieżnie, aby:
Na wstępie omówienia przykładowych materiałów w serwisie internetowym Kampanii na rzecz Bibliotek Akademickich i Naukowych warto wspomnieć o badaniach prowadzonych przez ALA w celu wypracowania strategii kampanii oraz publikowania oficjalnych tekstów. Badania dotyczące statystyki bibliotecznej doprowadziły do zestawienia zbiorczej analizy działalności bibliotek "w liczbach". Mówi ona o tym, ile jest bibliotek, jakie usługi oferują, kto dostarcza tych usług (ilu bibliotekarzy i z jakimi kwalifikacjami), ile biblioteki wydają pieniędzy i na jakie cele, skąd pochodzą środki finansowe. Opublikowano ponadto rezultaty badań wykorzystania usług bibliotek akademickich, zarówno na miejscu, jak i poprzez sieć. Rezultaty tych badań są doskonałym materiałem poznawczym dla samych bibliotekarzy, ale również mogą być potem wykorzystywane do lokalnych programów marketingowych, własnych materiałów promocyjnych, informacji prasowych, kontaktów z mediami, różnego rodzaju wystąpień formalnych i nieformalnych, zabiegania o środki finansowe itd. Stanowią też gruntowny materiał poznawczy do analizy stanu bibliotek w strategicznych planach marketingowych. Niektóre badania przeprowadzono we współpracy z profesjonalnymi firmami ds. public relations, np. serię ankiet i wywiadów wśród społeczności akademickich w celu określenia najefektywniejszych sposobów komunikowania się bibliotek ze swoim najbliższym otoczeniem oraz wytypowania kluczowych obszarów współpracy i zasadniczych funkcji bibliotek akademickich i naukowych. Wśród tych ostatnich wymieniono:
Powyższe zagadnienia stanowią podstawę opracowywania wzorców oficjalnych komunikatów prasowych i innych materiałów promocyjnych. Kampania posługuje się oficjalnym znakiem @ your library® oraz wariantami w różnych językach i używa go, zgodnie z określonymi zasadami, do projektowania plakatów i innych materiałów graficznych, dostępnych do pobierania z witryny internetowej.[7] Slogan @ your library® jest również wykorzystywany do tytułów programów promocyjnych czy zabawnych niekiedy haseł do reklamowania własnych usług. Przykładowe hasła w oryginalnym brzmieniu: Got Questions? Get answers @ your library, Coffee, Computers, and Copies @ your library, Whole Wide World @ your library, Stretch your legs @ your library, Successful research begins @ your library. Poprzez witrynę internetową można ponadto dokonać zakupów w sklepie ALA on-line, gdzie dostępnych jest szereg produktów promujących biblioteki ze znakiem @ your library: plakaty, zakładki do książek, kubki do kawy, T-shirty, zapinki i wiele innych. Serwis internetowy kampanii oferuje również szereg materiałów szkoleniowych, podręczników, broszur ułatwiających wdrażanie kampanii i unikalnych programów promocyjnych ale również przydatnych w codziennej działalności marketingowej. Należą do nich m.in. doskonałe materiały Jak opracować plan marketingowy? przygotowane we współpracy z 3M Library Systems i ACRL, ułatwiające bibliotekom akademickim i naukowym tworzenie wieloletnich strategicznych planów marketingowych z wykorzystaniem marki @ your library®. Materiały mogą być wykorzystane do szkolenia w ramach własnej biblioteki, jak również umożliwiają zdobycie statusu szkoleniowca w tej dziedzinie. Zawierają pełne teksty dokumentów w formacie PDF oraz slajdy w Power Point. Wszystko dostępne w sieci bezpłatnie! Najobszerniejszym zbiorem różnego rodzaju materiałów jest poradnik - zestaw narzędzi do public relations i marketingu[8] - dla bibliotek akademickich i naukowych, zamierzających wziąć udział kampanii. Zawiera on pełen zestaw informacji o @ your library®, wskazówki do prowadzenia różnego rodzaju akcji i programów propagandowych, opisy wdrożeń już działających programów. Chociaż są one ukierunkowane na @ your library® i wszystkie wykorzystują znak firmowy i hasła kampanii, to zawierają na tyle praktyczne treści, które mogą być wykorzystane w marketingu i public relations każdej biblioteki uczelnianej i naukowej. Jednym z założeń Kampanii @ your library® i gwarancją jej sukcesu jest zapewnienie klarownych, spójnych i w miarę jednolitych informacji o bibliotekach oraz jej kluczowych funkcjach. Wspomniane wyżej badania określiły takie funkcje dla bibliotek akademickich i naukowych i one właśnie powinny być podstawą do opracowywania wszelkich tekstów i wypowiedzi, formalnych i nieformalnych. Bibliotekarze powinni ponadto wiedzieć, jak te zagadnienia przedstawiać, aby zwracać uwagę na szczególne projekty, zbiory, pracowników czy osiągnięcia. Omawiany poradnik formułuje wiele praktycznych wskazówek na ten temat. Wymienia się zasadnicze kwestie, które powinny być poruszane w rozmowach / materiałach reklamowych w zależności od grupy dyskutantów / odbiorców, np.:
Jeśli ważne dla biblioteki kwestie będą poruszane w rozmowach czy na zebraniach, warto przygotować sobie przykłady "z życia wzięte", ilustrujące wypowiedzi i powodujące, że sprawy biblioteki stają się słuchaczom bliższe. Natomiast dla kształtowania lepszego wizerunku bibliotekarzy poleca się przybliżanie sylwetek najbardziej aktywnych pracowników, zarówno w różnych prezentacjach biblioteki, biuletynach uczelnianych, jak i na witrynie internetowej. Kilka cennych wskazówek poświęcono również prezentowaniu danych statystycznych. Należy przede wszystkim pamiętać o zasadzie przedstawiania wybranych i najważniejszych danych. Ludzie zapamiętają statystyki, jeśli są zaskakująco korzystne lub odwrotnie, albo ciekawie porównane z innymi interesującymi danymi. Pomocą w przedstawianiu tych ostatnich jest broszurka ALA Dane liczbowe o bibliotekach amerykańskich, w której znaleźć można takie np. cytaty odnośnie bibliotek akademickich: Bibliotekarze akademiccy udzielają rocznie 97 milionów odpowiedzi na zapytania użytkowników - prawie trzy razy tyle co frekwencja na uczelnianych meczach football'owych, Biblioteki akademickie otrzymują mniej niż 3 centy z każdego dolara wydawanego na szkolnictwo wyższe, Bibliotekarze z sekcji informacji w bibliotekach akademickich i naukowych odpowiadają tygodniowo na ponad 7 milionów pytań. Gdyby zadający te pytania stanęli w jednej linii, to byłaby ona równa odległości z Bostonu do San Francisco. W zakresie odpowiedniego przedstawiania informacji o bibliotece i bibliotekarzach zaprezentowano również kilka przydatnych przykładów odpowiadania na "trudne" pytania, np. "Czy biblioteka nie powinna otrzymywać mniej pieniędzy odkąd prawie wszystko jest w wersji elektronicznej?", "Czy to prawda, że spada stopień korzystania ze zbiorów na miejscu w bibliotece?", "Czy potrzebujemy bibliotekarzy? Czy bibliotekarze naprawdę potrzebują wykształcenia na tak wysokim poziomie do wykonywania swojej pracy?". Poza przykładowymi odpowiedziami na te i inne pytania, w poradniku zwraca się uwagę na to, że każda z bibliotek ma dodatkowo swoje własne, "trudne" sprawy i powinna przewidzieć pytania oraz przygotować wszystkich pracowników biblioteki do spójnych odpowiedzi. Ponadto podkreśla się, że takie pytania mogą też często dać możliwość zwrócenia uwagi na wcześniej wspomniane kluczowe zagadnienia (pozytywne), dotyczące biblioteki i skorygowania błędnych opinii. Jeden z rozdziałów poradnika poświęcono strategii komunikacji marketingowej czyli usprawnieniu wzajemnej komunikacji między biblioteką a jej użytkownikami (rzeczywistymi i potencjalnymi) i sposobom nawiązywania współpracy. Metody komunikowania podzielono według grup użytkowników: studentów, pracowników uczelni, władz zwierzchnich oraz grup zróżnicowanych kulturowo. Strategia komunikowania i promocji biblioteki wśród studentów powinna uwzględniać fakt, że wielu z nich rzadko korzysta z niektórych usług bibliotecznych i niektórzy mają o bibliotece złe zdanie. Należy uwypuklać te usługi, których studenci nie spodziewaliby się, znając tylko obiegowe opinie o bibliotece, szczególnie tradycyjnej. Dzięki specjalnym programom promocyjnym można zmienić ten stereotyp. Warto przy tym pamiętać o jednej z zasad reklamy - nowy komunikat zostanie zapamiętany przez odbiorców, jeśli będzie powtórzony przynajmniej siedem razy! Oto kilka ciekawych i niekiedy szokujących dla nas wskazówek, ze strategii promocji biblioteki wśród studentów:
Niezwykle inspirujący jest materiał prezentujący z kolei wskazówki dotyczące komunikowania się i współpracy z pracownikami uczelni, szczególnie przydatny dla bibliotekarzy zatrudnionych w bibliotekach wydziałowych. Z prezentacji Terri L. Holtze 100 Ways to Reach Your Faculty[9] najważniejsze to:
Ze względu na to, że Kampania @ your library® dotyczy nie tylko promocji usług bibliotecznych, ale również kreowania wizerunku samych bibliotekarzy, w wymienionej wyżej publikacji znalazły się podpowiedzi, jak efektywnie włączać się w proces dydaktyczny, uświadamiać kwalifikacje bibliotekarzy i zabiegać o właściwą ich pozycję w uczelni. Oto niektóre rady:
Poradnik zawiera też szereg cennych wskazówek, przykładowych tekstów oficjalnych oraz wzorów postępowania w kontaktach z prasą, radiem i telewizją. Materiały koncentrują się nie tylko na sposobach skutecznego promowania biblioteki i kształtowania jej wizerunku w mediach, ale również zachowania się w sytuacjach, kiedy przedstawiciele mediów zwracają się do biblioteki, zazwyczaj w sytuacjach kryzysowych. Są to zatem zarówno porady, jak formułować notatki prasowe i reklamy w radio i telewizji, jak również umiejętność reagowania np. na telefony z radia czy prasy, a także jak przygotować się do wywiadu. Znaleźć tu można gotowe wzorce tekstów do zamieszczania w gazecie studenckiej tuż przed rozpoczęciem roku akademickiego, zachęcające do korzystania z biblioteki i w interesujący sposób uwypuklające usługi biblioteczne. Tą samą treść, w bardziej zwięzłej formie i z trochę innym nastawieniem, podawać warto do gazety lokalnej, którą prawdopodobnie wezmą do ręki również rodzice. Jako przykład public relations podaje się częste publikowanie tekstów o bibliotece w gazetach lokalnych i różnych czasopismach w działach "list do redakcji" albo w kolumnie "opinie". Podkreśla się przy tym, żeby informacje do prasy były redagowane w sposób przystępny dla czytelników i przyciągający uwagę. Na stronach internetowych @ your library® znaleźć też można wiele przykładów tekstów reklam radiowych i telewizyjnych, w zależności od czasu antenowego, np. na 10 sekund: Niektórzy studenci już wiedzą, że najlepszym źródłem informacji nie zawsze jest Google. Najlepszą "wyszukiwarką" jest @ your library: Bibliotekarz i na 20 sekund Masz komputer. Masz modem. Myślisz, że jesteś w sieci. Ale dopóki nie "podłączysz" się do biblioteki [nazwa] nie będziesz wiedział co tracisz. Biblioteka [nazwa] posiada źródła on- i offline, których większość wyszukiwarek nigdy nie znajdzie. I posiada również największe "wyszukiwarki" - bibliotekarzy pomocnych w odnalezieniu tego co akurat potrzebujesz. Wstąp do naszej biblioteki. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na wskazówki postępowania w kontaktach z mediami:
Zaprezentowany materiał i jego efektywne wykorzystanie, przy opracowywaniu i wdrażaniu strategii marketingowych w bibliotekach, na pewno nie jest gwarancją szybkiego wzrostu wykorzystania ich usług i zmiany wizerunku biblioteki. Smutnym tego potwierdzeniem jest artykuł,[10] z Washington Post, w którym cytuje się wypowiedź małego dziecka Mamo, co to jest biblioteka?. Można jedynie mieć nadzieję, że nasze działania w zakresie np. public relations są na tyle słuszne, że z pewnością poszerzają krąg "przyjaciół biblioteki" i przynoszą również wiele satysfakcji nam bibliotekarzom, sfrustrowanym wieloma "słabymi stronami" zawodu. Przypisy[1] ALA Academic and Research Library Campaign. American Library Association [on-line]. 2004 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/academicresearch.htm. [2] ALA Campaign for America's Libraries. American Library Association [on-line]. 2004 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/pio/campaign/campaignamericas.htm. [3] The Campagn for the World's Libraries. International Federation of Library Associations and Institutions [on-line]. [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ifla.org/@yourlibrary/index.htm. [4] ALA Academic and Research Library Campaign. American Library Association [on-line]. 2004 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/academicresearch.htm. [5] A Great Career @ your library [on-line] [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/acrl/acrlissues/acrlrecruiting/recruiting.pdf. [6] Library Advocate's Handbook. American Library Association [on-line]. 2004 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/advocacybucket/libraryadvocateshandbook.pdf; MLS Marketing Library Services. Newsletter [online]. [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.infotoday.com/MLS/default.shtml; A Student's Guide to Evaluating Libraries at Colleges and Universities. ACRL. American Library Association [on-line]. 2003 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/acrl/acrlissues/marketingyourlib/studentsguide.htm. [7] @ your library® Artwork for Academic & Research Libraries. American Library Association [on-line]. 2004 [dostęp 10 maja 2004.] Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/Template.cfm?Section=academicresearch&Template=/ContentManagement/ContentDisplay.cfm&ContentID=13089. [8] @ your library® Toolkit for Academic and Research Libraries. American Library Association [on-line]. 2003 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/toolkitfinaltext2.pdf. [9] HOLTZE, Terri L. 100 Ways to Reach your Faculty [on-line]. June 13-14,2002 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/reach_faculty.pdf. [10] ACHENBACH, J. Search For Tomorrow. In Washington Post [on-line]. February 15, 2004 [dostęp 10 maja 2004]. Dostępny w World Wide Web: http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A42885-2004Feb14?language=printe.  | |
| | | |
| |||
| | ||
