Patricia A. Wand
poprzednio: University Librarian, American University, Washington, DC
obecnie: Dean of Libraries, Zayed University, United Arab Emirates

Rzecznictwo w sprawie bibliotek (library advocacy)
Kampania na rzecz studentów „American University”

Referat wygłoszony podczas Kampanii na rzecz Bibliotek Światowych @ your library® (Campaign for the World’s libraries @ your library® program)
Światowy Kongres Bibliotek i Informacji sponsorowany przez International Federation of Library Associations (IFLA), Oslo, Norwegia, 17 sierpnia 2005 r.

Wstęp

Biblioteki wszelkich typów i wielkości coraz bardziej angażują się w działania marketingowe. Promują swoje zbiory i usługi wśród potencjalnych użytkowników, aby poszerzyć ich wiedzę o oferowanych usługach. W obliczu istnienia takich narzędzi jak Google i Internet, które pozwalają na dostarczanie informacji do najdogodniejszych dla użytkownika miejsc, należy przypominać ludziom, że biblioteka może pomóc im uzyskać informacje, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Niezależnie od tego, czy nazwiemy to marketingiem, wyjściem na zewnątrz, rozgłosem, promocją, czy reklamą, biblioteki nieustannie poszerzają swoją codzienną działalność o upowszechnianie usług. Realizują to przez szkolenie i reorganizowanie kadr i tzw. zasobów ludzkich w kierunku większej kreatywności w promowaniu dostępu do usług bibliotecznych.

Biblioteki potrzebują coraz więcej środków finansowych do realizacji swoich celów. Jednak każda z nich, bez względu na to, jak bardzo jest niedoinwestowania, może zrobić coś na rzecz lepszej promocji, często bez nakładów finansowych.

Pierwszym krokiem w promocji jest postawa samego bibliotekarza: stwórz przyjazne otoczenie. Każdy pracownik potrafi zrobić ten pierwszy krok – po prostu uśmiechając się do czytelników, witając i informując ich, w jaki sposób biblioteka chce im pomóc w dotarciu do poszukiwanej informacji lub jakie usługi oferuje. To brzmi prosto, a co więcej – to działa.

Poza tym pierwszym prostym krokiem, strategia marketingowa jest tworzona w zależności od typu biblioteki, jej jednostki nadrzędnej, kultury organizacyjnej, budżetu oraz zasobów ludzkich, jakimi dysponują. Niezależnie od tego czy chodzi o bibliotekę narodową, publiczną, szkolną, uniwersytecką czy specjalistyczną, strategia marketingowa będzie musiała uwzględniać indywidualny charakter biblioteki, poddać analizie jej użytkowników i wykorzystać dostępne zasoby i środki.

Referat przedstawia doświadczenia pewnej amerykańskiej biblioteki akademickiej, która podjęła się zadania dotarcia do pracowników naukowych i studentów w strategiczny sposób. Projekt ewoluował przez jakiś czas, nabierając tempa po 2002 r. Bibliotekarze z „American University” od 1996 roku zaczęli wprowadzać w życie cały szereg przedsięwzięć, które przyczyniły się do powstania spójnego programu marketingowego, wykorzystującego poradnik kampanii Stowarzyszenia Bibliotek Akademickich i Naukowych (ACRL) @ your library®.

Proponuję prześledzić krok po kroku przebieg naszych działań i doświadczeń, mając nadzieję, że przynajmniej niektóre z naszych pomysłów będą pomocne innym bibliotekom.

Zainicjowanie dalekosiężnych działań marketingowych

Pierwsze dwa zadania promujące, zainicjowane w 1996 roku, dotyczyły biuletynu BiblioNet i imprez organizowanych w ramach ”Celebrating Scholarship”. BiblioNet jest biuletynem dla pracowników naukowych i przyjaciół biblioteki „American University”, wydawanym co dwa lata; „Celebrating Scholarship” jest sponsorowaną przez bibliotekę imprezą poświęconą trzem lub czterem pracownikom naukowym, których własne badania zostały ostatnio wydane w postaci publikacji książkowych lub tzw. twórczych przekładów (creative renditions). Organizując każdej wiosny i jesieni tego typu imprezy, biblioteka uhonorowała już 75 naukowców w ciągu ostatnich dziewięciu lat.

W 1999 r. biblioteka założyła organizację „Friends of American University Library”, zapoczątkowując inicjatywę zbierania funduszy z okazji dwudziestej rocznicy otwarcia budynku biblioteki. W tym samym roku nałożono specjalne obowiązki na kierownika informacji naukowej, który został reprezentantem biblioteki na uniwersytecie w sprawach planowania przyszłego naboru studentów, kierunku rozwoju poszczególnych wydziałów i tym podobnych przedsięwzięć.

Uczestnictwo w pre-konferencji marketingowej ACRL @ your ibraryÂŽ

W 2002 roku, kiedy to ACRL, dział American Library Association, opublikował poradnik do marketingu i public relations dla bibliotek akademickich @your library, biblioteka „American University” była gotowa do podjęcia następnego kroku w ramach udoskonalania swoich przedsięwzięć marketingowych. Dwóch bibliotekarzy uczestniczyło w szkoleniu z zakresu marketingu ACRL @ your library®. Z kursu tego przywieźli poradnik, a także wiele entuzjazmu do wdrażania zawartych w poradniku zasad (poradnik ACRL dostępny jest pod adresem http://tinyurl.com/cfg63 )

Maksymalne wykorzystanie talentów pracowników i dostępnych środków

W 2003 r. biblioteka nie posiadała środków finansowych pozwalających na zatrudnienie dodatkowego pracownika lub wynajęcie konsultanta do pracy nad strategią marketingową. Zdecydowano się utworzenie w ramach biblioteki tak zwanego zespołu marketingowego, do którego postanowiono zaangażować ochotników spośród już zatrudnionych pracowników. Do tworzenia indywidualnego planu marketingowego dla biblioteki zgłosiło się troje bibliotekarzy i czworo pracowników pomocniczych. Dwoje spośród zgłoszonych miało duże doświadczenie w projektowaniu grafiki, natomiast troje bibliotekarzy było doświadczonymi wykładowcami. Wszyscy razem stanowili znaczący potencjał talentu i fachowej wiedzy.

Zespół marketingowy podczas całorocznej pracy poprzedzającej rozpoczęcie kampanii jesienią 2004 r., korzystał ze wszystkich dostępnych środków. W obrębie biblioteki pracował z zespołami od: oceniania, szkoleń i relacji ze studentami. Latem 2004 r., po zaprojektowaniu kilku elementów strategii marketingowej, zespół zorganizował dla pracowników biblioteki tzw. „drzwi otwarte”, w czasie których zaprezentował swoje pomysły, prosząc o sugestie i zachęcając do wsparcia tworzeniu ostatecznego projektu.

Zespół marketingowy wyszedł poza bibliotekę, nawiązując kontakt z pracownikami naukowymi uniwersytetu, wykładającymi przedmioty związane z marketingiem. Zaproszono ich do wykorzystania biblioteki jako przedmiotu zadań dla studentów. W rezultacie dwie grupy magistrantów pracowały nad analizą potrzeb reklamowych biblioteki. Wynikiem tych prac był szczegółowy plan marketingowy, który posłużył do wzbogacenia całego projektu. Dla zebrania większej ilości danych i pomysłów oraz aby uzupełnić projekt o inicjatywy uniwersyteckie, zespół pracował z uniwersyteckim biurem badań instytucjonalnych i oceny (university office institutional research and assesment) oraz z uniwersyteckim biurem marketingu i public relations.

Stosowanie poradnika ACRL @ your libraryÂŽ

Wspomniani już dwaj bibliotekarze, uczestniczący w szkoleniu z zakresu marketingu ACRL @ your library®, wspólnie z zespołem marketingowym dokonali analizy poradnika. Do ważnych składowych poradnika należy prowadzenie badań nad czytelnikiem, wspieranie strategicznego planu biblioteki, odpowiednie odczytywanie napływających informacji, organizowanie kampanii, wprowadzanie w życie i ustalanie programu działań.

Ostateczna wersja planu marketingowego to ogólna strategia przygotowana w wersji pisemnej. Kampania marketingowa dotyczy tylko jednego z elementów całej strategii – konkretnie w latach 2004/2005 kampania koncentrowała się na studentach American University, co zostało dokładnie opisane poniżej.

Analizowanie danych szacunkowych oraz wybĂłr docelowego odbiorcy

Pracując nad raportami z badań, jakie biblioteka prowadziła w ciągu ostatnich pięciu lat, zespół marketingowy zanalizował odpowiedzi na LibQUAL+ - przygotowane przez uczelnię badanie Campus Climate Survey połączone z wywiadami ogniskowymi (focus groups).

Dane z różnych źródeł obejmowały wypowiedzi trzech głównych grup użytkowników biblioteki: studentów, absolwentów oraz pracowników naukowych. Spośród tych trzech grup to właśnie studenci najgorzej orientowali się z zasobach biblioteki. Według ich oceny usługi biblioteki są satysfakcjonujące, natomiast zbiory, wyposażenie i sprzęt nie spełniają ich oczekiwań. Dalsze badanie zagadnienia ujawniło, że zbiory biblioteczne oceniane były jako zadawalające, lecz studenci nie wiedzieli jak korzystać z katalogu on-line, także układ książek i odnajdywanie ich na półkach w wolnym dostępie sprawiało im trudność.

Całkiem przypadkowo kierownictwo uniwersytetu przyznało fundusze na wymianę wykładzin w bibliotece i zreorganizowanie magazynów tak, by książki uporządkowane były na półkach w bardziej logiczny sposób. Opierając się na wypowiedziach studentów, kierownictwo biblioteki zwiększyło ilość miejsc przeznaczonych do nauki w małych grupach oraz liczbę portów i gniazdek do podłączenia laptopów. Cały budynek został objęty bezprzewodową siecią internetową.

Te cenne dane skłoniły zespół do tego, by w pierwszym etapie działań celem strategii marketingowej byli studenci. Głównym zadaniem było informowanie studentów o bogatych zbiorach oraz dostępnych źródłach elektronicznych. Informacja ta miała ich zachęcić do uczęszczania na szkolenia biblioteczne, na których nauczą się korzystać i znajdować źródła informacji. Miała także na celu uświadomienie im, że są mile widziani w bibliotece i zawsze mogą w niej skorzystać z różnorodnych form nauki.

Rozpoznanie kluczowego zadania

Grupa marketingowa rozpracowała szczegółowo dwa kluczowe hasła:
  Zagadnienie: Zapytaj @ your libraryÂŽ
  Slogan: Czy wiesz?

Opracowano dodatkowe hasła dla konkretnych sytuacji, na przykład:
Ty pytasz. My słuchamy. Obejrzyj nasze nowe strony @ your library®
Możemy zaoszczędzić twój czas. Zapytaj @ your library®
Czujesz się trochę przytłoczony/a? Możemy znaleźć książkę, której potrzebujesz. Zapytaj @ your library®
Nie zostawaj poszukiwań na ostatnią chwilę. Zapytaj @ your library®

W elementach graficznych zespół zdecydował wykorzystać motyw książki dla podkreślenia znaczenia wszechstronnej i stale rosnącej kolekcji biblioteki. Aby poinformować o możliwości dostępu do tysięcy elektronicznych źródeł dostarczanych według potrzeb studentów, niezależnie od czasu i miejsca, jak również o istnieniu w bibliotece Internetu bezprzewodowego, na kolejny element graficzny wybrano rysunek przedstawiający przenośny komputer.

Zaplanowanie kampanii

Każdy student mieszkający w campusie otrzymał zestaw materiałów – przezroczystą plastikową torbę zawierającą:

• harmonogram szkoleń otwartych (bez konieczności wcześniejszych zapisĂłw) i warsztatĂłw tematycznych na cały semestr zimowy 2004,
• los loterii fantowej,
• zakładkę do książki z godzinami otwarcia biblioteki i adresem internetowym,
zestaw kartek samoprzylepnych z wydrukiem: Czy wiesz? (are you in the know),
• darmowy, tzw. bezpieczny kubek do napojĂłw, przeznaczony do uĹźywania w bibliotece.

Jeśli studenci wzięli udział w dowolnym otwartym szkoleniu lub w każdym innym szkoleniu bibliotecznym, a bibliotekarz zapisał nazwisko i zabrał los loterii, mieli szansę wygrać odtwarzacz MP3 (iPod). Szkolenia otwarte obejmowały organizowany w każdą środę o godz. 15.00 kurs „Baza tygodnia”, podczas którego demonstrowano jedną, zawsze inną bazę danych.

Wybór zestawu kartek samoprzylepnych oraz „bezpiecznego kubka” to posunięcie strategiczne. Oba produkty były używane i krążyły po campusie, a kubek pozwolił bibliotece dodatkowo pod hasłem „Możesz wnosić napój do biblioteki, ale tylko w bezpiecznych kubkach” rozpowszechnić nowe zarządzenie dyrekcji dotyczące spożywania napojów na terenie biblioteki.

Przez cały rok plakaty (wymieniane co trzy tygodnie), z hasłem i przejrzystą grafiką, pojawiały się we wszystkich budynkach oraz na autobusach kursujących wahadłowo po campusie.

Członkowie zespołu marketingowego spotkali się z redaktorami gazety uniwersyteckiej, aby przekonać ich do zamieszczania wiadomości o bibliotece. Zespół przygotowywał komunikaty prasowe o ciekawych wydarzeniach dotyczących biblioteki. Biblioteka natomiast finansowała ogłoszenia w studenckich gazetach reklamujące otwarte szkolenia lub imprezy biblioteczne.

Jesienią 2003 roku, dzień przed rozpoczęciem ostatniej sesji egzaminacyjnej, w ramach działań marketingowych, biblioteka sponsorowała pierwszą przerwę na kawę, oferując darmową kawę i ciasteczka dla studentów. Sukces tego przedsięwzięcia doprowadził do ustalenia Końcowych Korzyści (Final Perk) w postaci copółrocznej imprezy przeprowadzanej na koniec każdego semestru. Możliwość wypicia kawy w bibliotece spodobała się tak bardzo, że barek kawowy został zainstalowany latem 2005 roku na stałe.

Wzrost wykorzystania biblioteki, większe zadowolenie studentów

Rezultaty tych wszystkich działań były natychmiastowe. Prawie 1200 studentów uczestniczyło w szkoleniach bibliotecznych w czasie trwania loterii fantowej jesienią 2004 roku, co stanowi 400% wzrost w stosunku do tych samych miesięcy poprzedniego roku. Z powodu wzrostu zainteresowaniu wzrosła również liczba oferowanych szkoleń.

W badaniach ankietowych LibQual+ oraz Campus Climate Survey odnotowano wzrost zadowolenia studentów z usług bibliotecznych. Oba badania były przeprowadzone jesienią 2005 roku. Ocena biblioteki wzrosła w każdej kategorii: zbiory, źródła elektroniczne, usługi oraz wyposażenie. Biblioteka stała się bardziej widoczna jako dostawca usług dla campusu i ogółem wzrosła jej „reputacja”.

Niezwiązana bezpośrednio, ale satysfakcjonująca zapłata za dokonania biblioteki przyszła w formie nagrody przyznawanej przez środowiska z zewnątrz. Program marketingowy zaprojektowany przez American University wygrał w kwietniu 2005 roku nagrodę ACRL Best Practices in Marketing Academic and Research Libraries @ your library®. Otrzymanie tej nagrody poprawiło jeszcze bardziej postrzeganie i docenianie wysokiej jakości usług i zasobów biblioteki przez studentów. Owe skojarzenie dobrej jakości usług biblioteki przez środowiska zewnętrzne pomogło jeszcze bardziej udoskonalić metody marketingowe.

Refleksje na przyszłość

Podsumowując, niezależnie od tego, czy nazwiemy zaplanowany program informacyjny marketingiem, wyjściem na zewnątrz, rozgłosem, działaniami promującymi czy reklamą, jego celem jest edukowanie społeczności odnośnie zasobów i usług. Działania marketingowe muszą być traktowane jako podstawowa rola biblioteki, porównywalna w swej wadze do katalogowania, usług informacyjnych, szkolenia, wypożyczania książek czy gromadzenia. Ale nie może być przypisana do zadań tylko jednej lub dwóch osób. Każdy pracownik biblioteki musi być zaangażowany w działania promujące bibliotekę.

Biblioteki są uważane za kopalnie (magazyny) wiedzy, ale i coś więcej. Wiedza naukowa, ogólnie rzecz biorąc, winna być wdrażana w życie, kształtować myślenie, doskonalić człowieka oraz stanowić podstawę dla nowej generacji wiedzy. Wiedza niewykorzystana, a tylko przechowywana, nie służy niczemu. Obowiązkiem biblioteki jest stworzenie dostępu do zgromadzonej wiedzy.

Często tylko pracownicy bibliotek zdają sobie sprawę z bogactwa, jakim dysponują biblioteki. W tzw. „wieku informacji” to właśnie bibliotekarze są w pełni odpowiedzialni za zmianę tej sytuacji.

Copyright 2005 Patricia A. Wand
Tłumaczenie Barbara Sękowska-Reinke
Weryfikacja Barbara Szczepańska i Joanna Grześkowiak

Rzecznictwo w sprawie bibliotek (library advocacy) / Patricia A. Wand// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 2/2006 (72) luty. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2006. - Tryb dostępu: http://www.ebib.info/2006/72/wand.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187