Agnieszka Zawada
Wyższa Szkoła Zarządzania "Edukacja" we Wrocławiu

O promocji biblioteki

Strategie marketingowe w bibliotece

Biblioteki należą do organizacji nastawionych nie na zysk, lecz na zaspokojenie potrzeb społecznych. Organizacje takie nazywamy niedochodowymi instytucjami wyższej użyteczności publicznej lub organizacjami non-profit. Współczesny rozwój tych organizacji, przebiegający w warunkach deficytu budżetowego i ograniczeń finansowania przez rządy, wymusił ich aktywność rynkową skierowaną na gromadzenie funduszy. Ograniczenia budżetowe nie zmniejszyły skali ich działań, wprost przeciwnie - aktywizując orientację rynkową w tej sferze, przyczyniły się do rozwoju i wzmocnienia tej działalności. Gospodarcze (dochodowe) funkcje organizacji non-profit zmieniły także sposób ich postrzegania przez społeczeństwo. Obecnie są to coraz częściej organizacje działające dla zysku w tym znaczeniu, że zysk, który osiągają z działalności, jest przeznaczony na dalszy rozwój, nie zaś dzielony między członków zarządu czy pracowników.

Nowe zasady działania instytucji sfery społecznej w okresie transformacji systemowej w Polsce zdeterminowały potrzebę ekonomizacji ich działania. Rynek i konkurencja stały się weryfikatorem celów funkcjonowania organizacji non-profit i sposobów ich realizacji. Sprawiło to, że organizacje te poszukują skutecznych metod zarządzania i podejmują próby dostosowania do swoich potrzeb koncepcji marketingowej.

Organizacje non-profit świadczą dobra i usługi, zaspokajające potrzeby społeczeństwa, starają się kształtować określone typy zachowań konsumentów, próbują uzyskać od swoich klientów czas i pieniądze. Są to cele organizacji, które można traktować na równi z dążeniami firmy do osiągnięcia zysków. Ich realizacja, bowiem jest warunkiem długookresowej i pomyślnej działalności firmy. Wymaga to od kierownictwa organizacji non-profit projektowania i opracowania rozmaitych programów, produktów kierowanych do różnych konsumentów, a jednocześnie zgodnych ze sobą i komplementarnych. Centrum zainteresowania takich organizacji stanowi z jednej strony konsument jako klient, darczyńca, z drugiej zaś dążenie do uzyskania pochlebnej opinii społecznej. Organizacje te są zatem bliskie koncepcji marketingowej w sposobie działania, gdyż punktem wyjścia ich decyzji jest konsument "potrzebujący" rezultatów ich działalności. Można wymienić następujące korzyści, jakie mogą odnieść organizacje non-profit, gdy są zorientowane na konsumentów i zarządzanie marketingowe: racjonalne wykorzystanie funduszy społecznych, oferowanie pożądanego przez klientów dzieła, i jakości usług (efekt orientacji na klienta), umiejętność kreowania prawidłowego wizerunku organizacji, sprawne określenie skali potrzeb i preferencji klientów, łagodzenie problemów wynikających ze społecznego i ekonomicznego traktowania konsumentów, prowadzenie analizy kosztów społecznych, zmiana sposobu myślenia (podejścia całościowego i orientacji na klienta i społeczeństwo), organizowanie przedsięwzięć opartych na regułach ekonomicznych i ograniczenie spontaniczności działań (amatorszczyzny), wzrost aktywności, przedsiębiorczości i innowacyjności w procesach usługowych.

Biblioteki, jak każdy podmiot konkurujący na rynku, aby utrzymać swoją pozycję, powinny wykorzystywać strategie marketingowe. Istnieje wiele różnych strategii marketingowych będących wynikiem oddziaływania różnych czynników. Biorąc pod uwagę dwa podstawowe, tj. krąg aktualnych i potencjalnych klientów oraz oferowany produkt, można wyróżnić cztery typy strategii:

1. Strategia penetracji rynku - polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku.
2. Strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki.
3. Strategia rozwoju produktu - zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na dotychczasowy rynek.
4. Strategia innowacji - jest najbardziej "ambitną" strategią, polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.

Schematycznie strategie te można przedstawić następująco:

Dostosowując te strategie do działalności biblioteki, można przedstawić je następująco:

1. Biblioteki, wykorzystując strategię penetracji rynku, dążą do tego, aby zwiększyć liczbę odwiedzających je czytelników, liczbę wypożyczanych książek, upowszechniać kulturę, budzić zainteresowanie czytelnictwem. Prowadzą działania zmierzające do przekształcenia doraźnych czytelników w czytelników stałych. Biblioteki, nie zmieniając rynku, pragną tylko zwiększyć liczbę czytelników, dzięki którym i dla których istnieją. Cel ten mogą osiągnąć przez lepsze rozpoznanie popytu, osłanianie własnego pola działania. Polega to na ochronie przed konkurencją dotychczasowego rynku, na koncentrowaniu się na najbardziej aktywnych czytelnikach, którzy np. często wypożyczają książki. Zwiększenie liczby czytelników można osiągnąć w dwojaki sposób: przyciągając nowych czytelników lub dążąc do zwiększenia częstotliwości wypożyczanych książek i odwiedzin w bibliotece oraz zachęcając do korzystania także z innych jej usług oprócz wypożyczania.
2. Strategia rozwoju rynku może być stosowana, kiedy bibliotece zależy na pozyskaniu nowych grup czytelników, bez zmieniania tematyki i rodzaju oferowanych materiałów bibliotecznych. Stosowanie tej strategii wymaga wszechstronnej analizy możliwości działania na rozszerzonym lub nowym rynku, niezbędne jest przy tym dysponowanie wiedzą o preferencjach i gustach czytelników. Dobrym przykładem może tu być duża liczba osób, które kontynuują naukę w szkołach policealnych i szkołach wyższych. Uczniów i studentów nie zawsze stać na kupno nowych książek, zwłaszcza drogich podręczników. Grupa ta może stanowić nowy rynek docelowy.
3. Strategia rozwoju produktu oznacza zmianę, modyfikację właściwości użytkowych. Produkty te jednak spełniają wciąż swoje podstawowe funkcje na danym rynku. W bibliotece raczej nie jest możliwa zmiana wartości użytkowych książki, zmiana ta może polegać na ulepszeniu, usprawnieniu np. wypożyczania książek przez zastosowanie komputera. Dzięki skomputeryzowaniu biblioteki dostęp do książek może być łatwiejszy, w prosty sposób można sprawdzić, czy dana pozycja ze zbiorów jest wypożyczona, czy nie. Tę strategię stosuje się w celu zwiększenia możliwości wyboru dla dotychczasowych czytelników.
4. Strategia innowacji polega na oferowaniu nowych produktów, usług na nowych rynkach. Biblioteki, stosując tę strategię, mogą oprócz książek, i czasopism również oferować kasety wideo, książkę mówioną. W dzisiejszych czasach ludzie często od czytania książek wolą oglądanie telewizji, siedzenie przed komputerem. Biblioteki mogą oferować takie usługi, jak np.: korzystanie z Internetu, gdzie można znaleźć wiele informacji na każdy temat. Mogą również oferować usługi kserograficzne, kiedy danej książki nie można wypożyczyć. Dzięki tym działaniom biblioteki mogą pozyskać nowych użytkowników.

Badania marketingowe w bibliotece

Obserwacja i ocena zjawisk, które składają się na całość procesów dystrybucji i konsumpcji towarów lub usług, należy do stałych czynności marketingowych. Przede wszystkim jest to rejestracja i analiza zdarzeń i faktów, które rzeczywiście mają miejsce. Ponadto, w drodze różnych badań specjalnych, dąży się do ustalenia potencjalnych nastawień i aspiracji społeczeństwa. Celem badań jest też ocena stanu zaspokojenia tych oczekiwań.

Badaniom marketingowym podlegają wszystkie fakty, które mają jakikolwiek związek z przepływem towarów i usług od oferentów i klientów. W dziedzinie tych badań można wyróżnić dwa odrębne, szczegółowe zakresy dociekań. Istnieją mianowicie analizy zjawisk zewnętrznych w stosunku do procesów regulowanych przez organizatorów marketingu oraz analizy zjawisk wewnętrznych, a więc procesów i czynników, które kształtują sami organizatorzy.

W rejestrze analiz zjawisk zewnętrznych mieszczą się przeważnie badania rynku. Analizy rynku mają charakter poniekąd modelowy, dociekają bowiem samej istoty wszystkich procesów oraz stanowią punkt wyjścia wszelkich badań. Taka wstępna ocena konieczna jest również w zakresie niekomercyjnej (więc i bibliotecznej) działalności usługowej. Obserwacja rynku powinna ujawnić, jaka jest aktualna struktura i wielkość tego rynku oraz jakie są wobec rynku oczekiwania, a następnie, jakie są możliwości dostosowania się do tych oczekiwań.

Jak już była o tym mowa wcześniej, jedną z głównych dyrektyw postępowania marketingowego stanowi wykonanie starannej analizy zjawisk występujących na rynku i opracowania programu dystrybucji według stwierdzonych prawidłowości oraz ujawnionych potrzeb klienteli. Tej zasadzie podlega również organizacja usług bibliotecznych. Przed planowaniem i realizacją trzeba mianowicie dowiedzieć się, co komu oferować i w jaki sposób. Nie wszystkie jednak badania biblioteczne mają związek z marketingiem. Za badania związane z marketingiem można uznać te, które wprost lub pośrednio odnoszą się do sfery usług. Są to zewnętrzne analizy otoczenia biblioteki, jej środowiska oraz analizy wewnątrzbiblioteczne tych wszystkich czynników, które mają na realizację usług jakikolwiek wpływ.

Badania zewnętrzne zmierzają do ustalenia oraz charakterystyki tych wszystkich czynników pozabibliotecznych, które mają lub mogą mieć wpływ na rodzaj, jakość i mnogość realizowanych usług. Są to badania nad opinia publiczną i przeświadczeniami, realizowane poprzez analizę zachowań, wypowiedzi, ujawniających zarówno postawy świadome, jak też mity, stereotypy, a nawet plotki.

Badania środowiskowe obejmują dwa różne rodzaje środowisk: otwarte, niczym oprócz przestrzeni nieograniczone oraz zamknięte, limitowane. Badania środowisk otwartych są relatywnie trudniejsze. Są one natomiast konieczne, ponieważ to z ogólnej populacji środowiskowej rekrutuje się każda publiczność biblioteczna, nazywana również publicznością czytającą, jako najaktywniejsza komunikacyjnie część tej populacji, środowisko zaś jako całość wpływa na tryb i sposób funkcjonowania bibliotek. Zatem rozpoznanie otoczenia i jego relacji wobec biblioteki umożliwia określenie bieżących celów działania, a także wytyczenie ich na przyszłość.

W rozpoznaniu relacji wobec biblioteki pożyteczne jest zawsze wskazanie przyczyn, dla których zbiorowość z bibliotek nie korzysta: w ogóle, z niedostatku wolnego czasu, itd. W trakcie badań ankietowych zostały odnotowane główne formy analiz otoczenia stosowane przez duże biblioteki: obserwacja, wywiady z nauczycielami, wykładowcami, sondaże w innych bibliotekach, badania własne i inne formy. Jak wynika zestawienia, podstawą oceny tendencji środowiskowych przez biblioteki jest obserwacja bezpośrednia lub statystyczna.

Kolejny wariant marketingowych analiz bibliotecznych polega na rozpoznaniu oczekiwań sponsorów wobec bibliotek, których egzystencja uzależniona jest od dotacji instytucji i organizacji sponsorujących. Na przykład, na wyższych uczelniach bieżącymi formami przekazywania zleceń sponsorów mogą być:

• zalecenia rektora senatu,
• zalecenia właściciela,
• zalecenia dziekana, dyrektorów instytutów,
• sugestie nieformalne,
• wnioski samorządów studenckich,
• inne (sugestie np. rad bibliotecznych).

Analiza życzeń oraz opinii sponsorów jest jednak czymś innym, niż badanie potrzeb, oczekiwań, zachowań i ocen użytkowników. W kręgu tych badań mieści się przede wszystkim rozpoznanie: przyczyn korzystania z bibliotek, zachowań użytkowników, odpowiedniości oferty bibliotecznej w stosunku do oczekiwań oraz efektów działania bibliotek.

Funkcjonowanie bibliotek jako instytucji usługowych nie może obejść się bez wiarygodnego rozpoznania klienteli - jej opinii, zachowań oraz oczekiwań, ani bez zestawienia zbieżności i rozbieżności między potrzebami tej klienteli a proponowaną ofertą. W badaniach dominują właśnie analizy przyczyn korzystania z bibliotek oraz analizy samych zachowań użytkowników. Przyczyny są zwykle utożsamiane z rejestrem potrzeb, aspiracji, toteż rozpoznawane zwykle pośrednio w drodze strukturalnych analiz cech demograficznych środowiska, np. proporcji wieku, płci, wykształcenia. W większości bibliotek przeważają proste analizy danych statystycznych, rejestrowanych z obowiązku, a informujących głównie o liczbie i strukturze wypożyczeń oraz (w mniejszym stopniu) o natężeniu ruchu i jego zmianach. Jednakże profesjonalne badania pozwoliłyby ocenić stan funkcjonowania bibliotek oraz ustalić opinie użytkowników o tym funkcjonowaniu. Na tej podstawie można wypracować strategię działań praktycznych: określić realne cele, plan, program i rozwiązania organizacyjne.

Istota promocji biblioteki

Zazwyczaj zjawiska i procesy marketingowe kojarzą się głównie z rynkiem towarowym, ale te same zjawiska i procesy występują także w obrocie usługami oraz dobrami kultury. Podstawową przesłankę marketingu stanowi nastawienie wszystkich działań i procesów na pożytek klientów, na ich ogólne dobro. Biblioteki, jako instytucje niekomercyjne, świadczą usługi na masową skalę i jak najbardziej mogą stosować w swojej działalności reguły strategii marketingowej. Przejawem segmentacji bibliotecznej oferty i dostosowania jej do zadań oraz do społecznych oczekiwań, jest wyodrębnienie się rozmaitych sieci bibliotecznych.

Biblioteki można podzielić ze względu na:

• charakter i potrzeby użytkowników:
  • biblioteki dziecięco-młodzieżowe,
  • szkolne,
  • publiczne,
  • fachowe,
  • centralne,
  • główne szkół wyższych,
  • specjalne,
  • pedagogiczne,
  • naukowe,
  • narodowe;

• zakres tematyczny i formalny gromadzonych zbiorów:
  • biblioteki ogólne,
  • biblioteki specjalne;

• zasięg terytorialny zbiorów:
  • biblioteki międzynarodowe,
  • narodowe,
  • regionalne,
  • lokalne;

• podstawy formalno-prawne istnienia biblioteki:
  • biblioteki samoistne,
  • biblioteki niesamoistne;

• właściciela, np.:
  • państwowe,
  • samorządowe,
  • społeczne,
  • prywatne;

• sposoby udostępniania zbiorów, np.:
  • prezencyjne nie wypożyczające zbiorów poza bibliotekę,
  • wypożyczające,
  • ogólnie dostępne,
  • zamknięte.^[1]

Klienci bibliotek to przede wszystkim czytelnicy korzystający ze zgromadzonych w bibliotece książek, czasopism i zbiorów nietekstowych, w zależności od:

• zróżnicowania potrzeb wynikających z ich wieku, wykształcenia, zawodu i zainteresowań;
• zróżnicowania obsługiwanych środowisk;
• nasycenia środowiska bibliotekami różnych typów;
• potrzeby zachowania równowagi między zaspokojeniem potrzeb "masowych" a "elitarnych".

Stosując kryteria marketingowe, czytelników możemy podzielić, podobnie jak klientów innych rynków, na następujące grupy, np.:

• dzieci i młodzież;
• studentów;
• pracowników wyższych uczelni, instytutów i innych instytucji naukowych;
• pedagogów, psychologów, wychowawców, opiekunów zatrudnionych poza resortem edukacji narodowej;
• fachowców, specjalistów danej dziedziny;
• pracowników resortu kultury;
• pracowników administracji państwowej i samorządowej;
• emerytów, rencistów.

Gdy biblioteka (jako produkt) jest dostępna, konieczna jest komunikacja z rynkiem, a więc przekazanie czytelnikowi informacji o istnieniu biblioteki i oferowanych przez nią usługach. Temu celowi służy promocja. Istnieją trzy podstawowe funkcje promocji: informowanie, przekonywanie i przypominanie. W tym celu wykorzystuje się zestaw narzędzi promocyjnych, czyli tzw. mix promocyjny. Te narzędzia to:

1. Reklama.
2. Promocja sprzedaży.
3. Public relations.
4. Sprzedaż osobista.

Nie brak w środowiskach bibliotekarskich przeświadczeń, że biblioteki nie powinny namawiać do korzystania z usług, ponieważ ich społeczna użyteczność jest oczywista. Trudno jednak tego rodzaju koncepcje biblioteki "wyczekującej", pasywnej, uznać za uzasadnioną. Obecnie każda podaż łączy się z oddziaływaniem perswazyjnym. Postulat promocji stanowi ważny składnik strategii marketingowej, skoro więc idee marketingu przenosi się na obszar usług niekomercyjnych, to nie można z tej adaptacji wyeliminować programu promocyjnego.

Jak każda działalność usługowa, również funkcjonowanie bibliotek wymaga rekomendacji, w tym przypadku promocji zbiorów oraz treści i funkcji tych zbiorów. Trzeba przy tym zadbać, żeby rekomendacja dotarła nie tylko do publiczności bibliotecznej, ale także do tej części populacji, która aktualnie z bibliotek nie korzysta. Biblioteczna promocja polega, po pierwsze, na zawiadomieniu rzeczywistych i potencjalnych klientów o zbiorach i ich lokalizacji. Jednocześnie, na przekonaniu klientów do pożytków wynikających z tych zbiorów oraz na takim zorganizowaniu podaży i dystrybucji, żeby korzystanie z biblioteki było możliwe i łatwe. Wobec powszechnego utożsamiania bibliotek ze zbiorami wyłącznie piśmienniczymi biblioteczna rekomendacja wymaga również prezentacji różnorodnych nośników informacji, przypomnienia, że biblioteczne zbiory mogą służyć wiedzy i edukacji, informacji i poradnictwu, celom intelektualnym i artystycznym, jak również zamierzeniom rozrywkowym i kompensacyjnym.

Teoretyczny rejestr wariantów bibliotecznej promocji nie różni się zasadniczo od ogólnych możliwych sposobów promowania usług:

1. Rekomendacyjne zawiadomienie wewnętrzne (w bibliotekach) oraz zewnętrzne.
2. Reklama prasowa i medialna.
3. Ekspozycje i spotkania promocyjne.
4. Programy pracy.
5. Informatory i przewodniki biblioteczne.
6. Działania bezpośrednie, np. aukcje, wystawy.

Formy promocji w bibliotece

Komunikaty powinny jednoznacznie zawiadamiać adresatów, co im oferuje biblioteka, do czego namawiaja, w jakim celu oraz gdzie, kiedy i na jakich warunkach można z oferty skorzystać. Wskazana jest przy tym taka zewnętrzna forma komunikatu, która sama zwróci na siebie uwagę odbiorców. Informacje rekomendacyjne, odpowiednio opracowane i przystosowane do potencjalnych adresatów, powinny być lokalizowane "na trasie" rzeczywistych oraz możliwych klientów tam, gdzie mogą być zauważone i spożytkowane. Jest to stosunkowo łatwe w obrębie pomieszczeń bibliotecznych, znacznie trudniej lokalizuje się wszelkie powiadomienia poza bibliotekami. Biblioteki, które ograniczają swoją dostępność do konkretnej klienteli, powinny sytuować zawiadomienia przede wszystkim na terenie instytucji sprzężonych lub sponsorujących. Zatem biblioteki pedagogiczne i szkolne - w szkołach, a biblioteki naukowe - na terenie uczelni lub macierzystych instytutów. Przy czym, nie wystarczy jedna wywieszka, np. przy wejściu, lecz potrzebne są powiadomienia we wszystkich centralnych i ważnych miejscach tych instytucji. Natomiast biblioteki ogólnodostępne powinny rekomendować swoje usługi przede wszystkim tam, gdzie najczęściej podążają lub przechodzą mieszkańcy miejscowości, a więc w ośrodkach handlowych, w instytucjach usługowych, w urzędach, a także we wszystkich instytucjach edukacyjnych, naukowych i kulturalnych. Za oczywisty należy uznać postulat wzajemnej rekomendacji usług przez funkcjonujące w tej samej miejscowości biblioteki.

W sposób bardziej złożony kształtują się założenia i rozwiązania praktyczne prasowej oraz medialnej reklamy bibliotecznej. Wysokie są przede wszystkim koszty, zwłaszcza form medialnych, które zresztą w odniesieniu do prezentacji bibliotek oraz piśmiennictwa zachęcają niezbyt skutecznie, ze względu na ulotny charakter komunikatów. Promujący komunikat prasowy albo medialny, oprócz zachęty do skorzystania z propozycji, powinien zawierać powiadomienie o lokalizacji biblioteki, porach otwarcia i warunkach korzystania, o charakterze zbiorów i usług oraz ewentualnie o realizowanych imprezach. W centralnej prasie i w centralnych mediach możliwe są tylko opinie ogólne: zawiadomienie o problemach albo o kondycji wszystkich bibliotek. Nie jest to jednak skuteczna forma promocji. Reklama usług, których nie można oddzielić od usługodawcy, zawsze ma charakter ograniczony. W mediach lokalnych, więc w radiu i regionalnych programach telewizyjnych, skuteczność prostych zawiadomień o bibliotecznej ofercie - może z wyjątkiem informacji o imprezach - jest również nikła, najczęściej ze względu na ulotność komunikatów. Tylko dłuższa, sukcesywna współpraca bibliotek z lokalnymi ośrodkami medialnymi, finalizowana serią spotów reklamowych powtarzalnych lub audycji tematycznych, miałaby wartość promocyjną, ale na to zwykle brakuje środków. Obowiązkowe świadczenia reklamowe telewizyjnych i radiowych ośrodków na rzecz usług socjalnych i kulturalnych nie są na razie w Polsce praktykowane.

Nieco dogodniejsze warunki dla bibliotecznej reklamy istnieją natomiast w prasie lokalnej, która funkcjonuje w Polsce według nowych zasad: jest rzeczywiście autonomiczna i oprócz tradycyjnych, wysokonakładowych dzienników wydawanych w dużych aglomeracjach, pojawiły się również lokalne gazety małych miast i gazety gminne.

Formami promocyjnymi w całości realizowanymi przez biblioteki są ekspozycje biblioteczne, zazwyczaj lansujące wybrane, pod kątem tematu, segmenty zbiorów. Zasięg ekspozycji jest ograniczony w zasadzie do kręgu rzeczywistych i najaktywniejszych użytkowników bibliotek. Charakterystyczną odmianę bibliotecznych form promocyjnych stanowią informatory o bibliotekach oraz przewodniki po bibliotekach. Zwykle są to materiały drukowane i wydawane jako odrębne całości. Na standardową zawartość informatorów składają się wiadomości o strukturze bibliotek, usług i zbiorów bibliotecznych oraz o lokalizacji, porach otwarcia i zasadach korzystania. Przy dobrym poziomie edycji, w tym opracowania graficznego, informatory mogą skutecznie promować ofertę biblioteki, zwłaszcza że nadają się do swobodnej dystrybucji i przesyłki drogą pocztową dowolnym adresatom.

Wariantem szczególnym bezpośredniej promocji bibliotecznych usług są formy wprowadzające nowych klientów do biblioteki oraz indywidualne formy pomocy użytkownikom w korzystaniu z biblioteki. Wprowadzenie, mające na celu praktyczną prezentację sposobów korzystania z biblioteki, jej agend, zbiorów oraz urządzeń, następuje zwykle w postaci zbiorowych omówień, pokazów, wycieczek, połączonych czasem z zajęciami typu seminaryjnego. Organizują je biblioteki akademickie dla studentów oraz biblioteki szkolne i publiczne dla uczniów.

Promocyjna działalność bibliotek wymaga odpowiedniej strategii, opracowanej tym staranniej, im mniej środków pozostaje na ten cel. Oprócz sposobów postępowania właśnie scharakteryzowanych, istnieje sporo innych form promowania bibliotek oraz rekomendacji ich usług. Biblioteczna promocja może polegać na prezentacji dorobku osób bardzo znanych. Takiemu celowi służą spotkania autorskie, odczyty, zespołowe dyskusje oraz wszelkie inne formy promocji osobistej.

Pośrednią formą promocji są wszelkie działania, zdarzenia, imprezy mające miejsce w bibliotekach, siłą rzeczy powiadamiają publiczność również o tych bibliotekach. Biblioteki, które dysponują odpowiednią bazą lokalową, nie powinny wzbraniać się przed organizacją różnych imprez obcych od giełdy, np. antyków, po sympozja i konferencje. Czasem, jeśli pozwalają na to warunki, właśnie w bibliotekach organizuje się aukcje książek. W niektórych krajach biblioteki same decydują się na własne aukcje, organizując, np. raz w roku tanią wyprzedaż zbędnych zbiorów.

Działalność promocyjna polega również na unikaniu tych wszystkich okoliczności, zjawisk, sytuacji oraz sposobów postępowania, które utrudniają korzystanie z oferowanych usług, zniechęcają do oferenta lub choćby sprawiają niekorzystne wrażenia. Ze względu na niekomercyjny charakter oraz społeczne zadania, biblioteki należą do grona tych instytucji, które nie powinny lekceważyć wyobrażeń, jakie ma o nich publiczność. Z tych wyobrażeń, przeświadczeń i stereotypowych opinii wynikają bowiem warunki i możliwości funkcjonowania, a następnie rezultaty. Zamierzenie główne sprowadza się do tego, żeby publiczność uznała biblioteki za instytucje potrzebne, produktywne, sprawne, nowoczesne i lubiane, w szczególności, żeby środowiska lokalne akceptowały taki właśnie obraz bibliotek oraz żeby powstała w społeczeństwie korzystna atmosfera.

Zadanie równorzędne polega na uświadomieniu roli bibliotek ich sponsorom, z konkretyzacją najważniejszych, rzeczywistych potrzeb, a także na stworzeniu przychylnego dla bibliotek klimatu w środowiskach sponsorujących. Ponadto konieczne są takie wewnętrzne działania biblioteczne, które wszystkim bibliotekarzom uświadomią dokładnie zadania i obowiązki bibliotek, stan społecznego zapotrzebowania na usługi biblioteczne oraz stosunek publiczności do bibliotek.

Starania o korzystny wizerunek bibliotek są bardzo istotne, pozwalające przekonać użytkowników, że biblioteki są wobec nich nastawione przyjaźnie oraz że oferują im również takie pożyteczne usługi, jakich wcześniej nie oczekiwali. Istnieje także konieczność nawiązania dobrych kontaktów z prasą i mediami, oraz w miarę możliwości, z liderami opinii środowiskowej, aby o bibliotekach mówiono w kategoriach pożytecznej i stałej obecności. Na opinie bibliotek wpływają również sprzyjające okoliczności korzystania z nich: bliska lokalizacja, dogodne rozwiązania wewnętrzne i trafnie wybrane, łatwe do zapamiętania godziny otwarcia biblioteki. Nic tak nie zniechęca do instytucji usługowych, jak zamykanie ich w porach, kiedy klienci chcą z nich właśnie skorzystać. Sprawność biblioteki jest cechą szczególnie pożądaną.

Strategia dystrybucji w bibliotece

Biblioteka prowadzi działalność typowo usługową. Pierwsze biblioteki powstawały już w XIII wieku przy klasztorach, w rodach książęcych i królewskich. Natomiast pierwszym księgozbiorem uniwersyteckim w Polsce była Biblioteka Jagiellońska założona w 1364 roku. Biblioteka jest miejscem wymiany i zetknięcia się podaży z popytem bez czynnika komercyjnego, co jest zasadniczą różnicą przy porównaniu z podażą rynkową. Personel biblioteki ma podobne zadanie jak sprzedawcy, bo również jest inicjatorem, organizatorem i realizatorem procesów wymiany (czyli usługodawcą). Natomiast różnicą jest znów brak czynnika komercji w bibliotekach.

Ze względu na lokalizacje biblioteki można podzielić na: wiejskie, gminne, miejskie, publiczne, szkolne, pedagogiczne, uniwersyteckie. Rozmieszczenie takie jest skoncentrowane na czytelników i ich zapotrzebowanie na daną usługę w bibliotece. Można zaobserwować zmiany w funkcjonowaniu bibliotek, które dawniej podzielone były tylko na wypożyczanie książek i usługę czytelniczą na miejscu. Obecnie można skorzystać z usługi ksero, z wypożyczalni kaset wideo i płyt DVD. Użytkownicy bibliotek częściej kierują się sugestiami bibliotek i bibliotekarzy. Są to porady, wskazówki, informacje lub prezentacje. Ważna jest trafność tych zachęt. Kiedy modne stało się kino domowe, biblioteki straciły nieco na swojej wartości. Dlatego też zaczęto unowocześniać biblioteki po to, by czytelnicy wrócili do nich i ponownie docenili wartość książki.

Czytelnicy decydują o przebiegu wszystkich procesów bibliotecznych. Biblioteka jest bowiem instytucją usługową. Czytelnik, już przez samo to, że jest, uzasadnia egzystencję biblioteki, określa hipotetycznie profil zbiorów i usług, inspiruje wszystkie procesy. Jednocześnie czyni to także w sposób aktywny, korzystając z usług i ofert, formułując wnioski i werbalizując swoje oczekiwania. Bywa, że klient wie z góry czego chce i szuka sposobu na zaspokojenie uświadomionej potrzeby, na wywiązanie się z nakazów lub na realizację narzuconego samemu sobie zadania. Może być jednak również tak, że reakcja klienta stanowi dopiero efekt spostrzeżenia oferty oraz działań oferentów, co właśnie inspiruje decyzję użytkowania biblioteki.

Procesy i instrumenty marketingu-mix mają te decyzje ułatwić, przyśpieszyć bądź zainspirować. Służy temu dobra dystrybucja i taka organizacja obsługi, która stwarza klientom wszelkie możliwe udogodnienia. Elementy dobrej obsługi klienta w bibliotece to:

Analiza rynku.

Cel: znajomość rzeczywistego i potencjalnego zapotrzebowania na zakres podaży, konieczność ustalenia oczekiwań i nastawień czytelników, otaczającego środowiska oraz sponsorów:

• analiza przyczyn korzystania z bibliotek;
• analiza przyczyn rezygnacji z bibliotecznych usług;
• analiza o charakterze psychologicznym;
• istnienie form konkurencyjnych, np. wypożyczalni kaset wideo.

Planowanie programu działań w oczekiwanym i potencjalnie użytecznym zakresie.

Cel: wszelkie zyski płynące z korzystania z usług biblioteki, samodzielnej pracy z książką, kształtowania postaw moralnych, rozwijania indywidualnych zainteresowań, biblioterapii, warsztatu metodycznego dla nauczycieli:

• optymalizacja repertuaru pracy z czytelnikiem;
• nowelizacja zasobów;
• program komputeryzacji.

Dystrybucja:

• sieci biblioteczne, np. szkolne, naukowe;
• wyspecjalizowane agendy, przeznaczone dla określonych grup użytkowników;
• układ funkcjonalny.

Realizacja sprzedaży:

• korzystne relacje personelu z czytelnikami;
• rubryki nowości i recenzje książek w gazetach i czasopismach, ogłoszenia wydawnictw i księgarń reklamujące książki;
• propagowanie książek w programach TV specjalnie temu poświęconych;
• wykład połączony z pokazem i prezentacją różnych typów katalogów dla uczniów w szkołach;
• przesyłanie korespondencyjnie broszurek, folderów;
• akcje jednorazowe.

Kreowanie reputacji:

• kontakty z publicznością, instytucjami, firmami;
• profesjonalizm personelu w kontaktach z czytelnikiem;
• sponsorzy, od których zależą możliwości egzystencji oraz funkcjonowania.

Ocena:

• działalność biblioteczna podlega ocenie z punktu widzenia skuteczności, trafności i ekonomiczności.

Każda biblioteka powinna mieć opracowaną własną strategię dystrybucji, która powinna być zorientowana na osiągnięcie zysku, działalność obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolę sposobu rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Wciąż zmniejszająca się ilość czytelników bibliotek powoduje zamykanie tych "skarbnic wiedzy". Chcąc to zmienić postaram się przedstawić strategię, którą dyrektorzy placówek mogliby wziąć pod uwagę podczas zarządzania bibliotekami.

Strategia dystrybucji polega głównie na wybraniu przez nas odpowiedniego kanału dystrybucji. Przy opracowywaniu tego planu musimy zastanowić się nad pewnymi czynnikami. Przede wszystkim należy określić, kto korzysta z naszej biblioteki oraz jaka jest ilość szkół podstawowych, średnich i wyższych w pobliżu biblioteki, co wpływa na poziom wykształcenia osób korzystających z biblioteki. Następnie, ilu jest mieszkańców w danej miejscowości i w okolicy, czy w pobliżu nie ma jeszcze jednej biblioteki. Musimy wziąć pod uwagę również, jakie są nasze książki, czy są to nowe, czy tylko stare egzemplarze, jaki jest stan tych książek, czy trzeba je ,,reperować'', czy też są zdatne do użytkowania. Trzeba zwrócić uwagę, czy biblioteka posiada w swoich zbiorach, np. starodruki, inkunabuły, jak również oryginalne tłumaczenia światowych bestsellerów. Z bibliotek korzystają nie tylko uczniowie, studenci czy pedagodzy. Jest to również ogromna skarbnica wiedzy, spotkanie z literaturą dla osób starszych, które bardzo lubią czytać, dlatego tak ważne jest opracowanie strategii proponującej dostępność naszej biblioteki.

Przy ustalaniu strategii dystrybucji wyróżnia się dwa kanały dystrybucji: kanał bezpośredni i kanał pośredni.
Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli: producenta i finalnego nabywcy, a w naszym przypadku będzie to biblioteka i czytelnik. Często czytelnik sam nie wie, gdzie znaleźć niektóre wiadomości, więc to właśnie pomoc bibliotekarza ukierunkowuje go i pomaga mu. Osoba ta może doradzić czytelnikowi, jaka literatura mogłaby odpowiadać. Właściwie tylko bibliotekarz ma bezpośredni kontakt z odbiorcą.
Inaczej jest, gdy mamy do czynienia z kanałem pośrednim. Kanał ten składa się z producentów, pośredników i nabywców. W bibliotece trudniej jest doszukać się tego kanału, ponieważ nie zdarza się przesyłanie drogą pocztową książek do indywidualnego odbiorcy. Jednakże bardzo dynamicznie rozwijający się Internet na pewno w bliskiej przyszłości spowoduje ogromną zmianę w tej dziedzinie. Biblioteki z dostępem do Internetu stają się normalną sprawą i przesyłanie wiadomości z jednego końca świata na drugi nie jest wcale problemem. Ogromnie ważne jest dlatego podłączenie biblioteki do Internetu. Biblioteka, która miałaby własną stronę internetową, a w niej wykaz wszystkich książek, biografii autorów, jak również wiadomości dotyczące samej biblioteki, czytelni. Wszystkie tytuły mogłyby być wtedy zapisane na płytach i można by je przeglądać na miejscu lub przez Internet.

W zmieniającym się w coraz szybszym tempie ogólnym obrazie gospodarki, wszystkie podmioty obserwują sześć najważniejszych grup czynników:

• społeczne,
• ekonomiczne,
• technologiczne,
• polityczne,
• kulturowe,
• przyrodnicze.

Właściwie przeprowadzona analiza SWOT sytuacji biblioteki powinna dać nam odpowiedź na podstawowe pytania: "Jakie są silne i słabe strony biblioteki w porównaniu z innymi bibliotekami, formami zdobywania informacji?"; "Jakie ważne czynniki państwowe, społeczne i polityczne stwarzają szanse i zagrożenia dla bibliotek?".
Analiza SWOT dla rynku bibliotekarskiego:

SWOT (z ang.) - siły (S), słabości W), szanse (O), zagrożenia (T).

W Polsce, podobnie jak w innych krajach europejskich, wydłuża się średnia długość życia obywateli. Preferowany jest nowy styl życia na wzór krajów wysoko rozwiniętych. Wiele osób rezygnuje z posiadania rodziny na rzecz kariery zawodowej i podniesienia stopy życiowej. Praca pochłania w większości czas wolny przeznaczony na czytanie książek, obejrzenie ciekawej sztuki teatralnej czy pójście do kina. Zamiast sięgać po ciekawa książkę, większość ludzi woli spędzać czas wolny oglądając telewizję czy też kasetę wideo. Według sondaży przeprowadzonych przez OBOP w ostatnich latach drastycznie spadła liczba czytanych książek. Obecnie coraz częściej funkcje bibliotek przejmuje Internet, w którym można znaleźć praktycznie wszystkie interesujące nas informacje i materiały. Kasety wideo z ciekawymi ekranizacjami powieści wielkich polskich pisarzy, np. "Nad Niemnem", "Pan Tadeusz", "Noce i dnie" itd. powodują, że lektury szkolne są coraz rzadziej czytane przez młodzież szkolną.

Całość koncepcji marketingowych, przeniesionych do praktyki bibliotekarskiej, znajduje wiele wspólnego, lub nawet pokrywa się, z ideami bibliotekarstwa aktywnego. Są to mianowicie idee zakładające w programach bibliotecznych dążenie do rozwiązań najbardziej produktywnych. Obecnie odchodzi się do tradycyjnej praktyki, idea marketingu w handlu narzuca zmianę nastawień. Zamiast dążeń do maksymalizacji zysku bezpośredniego za wszelką cenę, sugeruje działanie na rzecz zwiększenia popytu oraz zadowolenia klientów - co w konsekwencji i tak gwarantuje zysk. Identyczną zmianę nastawień implikuje koncepcja marketingowa również w sferze usług: optymalna realizacja usług oraz promocja oferty podtrzymuje kontakt z klientelą i w rezultacie też zapewnia zysk. Podobnie w bibliotekarstwie: założenia marketingowe, koncepcje biblioteki aktywnej, zmieniają nastawienia oraz formy działań. Nie wystarcza sama obsługa klientów według ich życzeń, jakkolwiek jest oczywiście konieczna. Program marketingowy obejmuje równorzędne zadanie n a k ł a n i a n i a społeczeństwa do korzystania z oferty bibliotecznych materiałów. W sferze usług o wiele silniejszy wpływ stymulacyjny, jak i redukcyjny, mają wszystkie wzajemne relacje personelu z klientami. Wiele opinii o usługach ma charakter perswazyjny: zawarte są w nich nie tyle poglądy własne, ile przede wszystkim zdania zasłyszane i zasugerowane, ponieważ ocena jakości usług jest często znacznie trudniejsza aniżeli ocena jakości towarów. Zatem perswazja personelu, a nawet sposób zachowania się i reagowania, stanowi jeden z podstawowych czynników kształtujących opinie klientów.

Istotna różnica pomiędzy usługami komercyjnymi a niekomercyjnymi, w tym bibliotecznymi, to nieobecność czynnika zysku w przypadku tych drugich. Oczywiście usługi niekomercyjne także mają swoją cenę, podlegają ogólnym regułom ekonomicznym i tylko usługi skuteczne uzasadniają istnienie tak kosztownych zasobów, jak personel oraz zbiory. Poza czynnikiem zysku oraz, po części, zjawiskiem konkurencji inne założenia marketingowe mają zwykle zastosowanie w funkcjonowaniu bibliotek. Zasada funkcjonowania aktywnego, nastawienie na użytkowników i bezpośrednio przyporządkowane środowisko, znana jest w bibliotekarstwie od dawna. Zatem przeniesienie i wykorzystanie koncepcji marketingowych może być w bibliotekarstwie produktywne.

Przypisy

[1] J. Ratajewski: Rodzaje bibliotek i ich charakterystyczne zadania [W:] Bibliotekarstwo Pod red. Z. Żmigrodzkiego. Warszawa 1998, s. 17.

Bibliografia

1. Andrzejewska Jadwiga: Bibliotekarstwo szkolne teoria i praktyka. T. 1-2. Warszawa 1992.
2. Barteczek Dorota, Dzikowski Janusz, Kramer Józefa: Wpływ cen na strukturę konsumpcji w warunkach kryzysu gospodarczego. Warszawa 1983.
3. Bibliotekarstwo. Pod red. Zbigniewa Żmigrodzkiego. Warszawa 1998.
4. Beskid Lidia: Bibliografia piśmiennictwa polskiego za lata 60-72 z zakresu zmian we wzorach i strukturze konsumpcji indywidualnej i zbiorowej. Warszawa 1974.
5. Beskid Lidia: Sufin Zbigniew: Ekonomiczne i społeczne problemy spożycia. Wrocław 1976.
6. Beskid Lidia: Warunki i sposób życia - zachowania przystosowawcze w kryzysie. Warszawa 1989.
7. Burakowski Jan: Samorządowa biblioteka publiczna. Warszawa 1994.
8. Burakowski Zbigniew: Kultura w strukturze spożycia. Warszawa 1989.
9. Czerwiński Marcin: Kultura i jej badanie. Wrocław 1985.
10. Dyczewski Leon: Kultura polska w procesie przemian. Lublin 1993.
11. Głowacki Roman, Kramer Józefa, Żabiński Leszek: Analiza rynku. Warszawa 1981.
12. Gratton Chris [i inni]: Zarządzanie i marketing w kulturze i rekreacji. Warszawa 1985.
13. Golka Marian: Kultura jako system. Poznań 1992.
14. Golka Marian: Rynek sztuki. Poznań 1991.
15. Golinowska Stanisława: Komercjalizacja w kulturze. Szanse i zagrożenia. Warszawa 1992.
16. Golinowska Stanisława: Rynek w kulturze. Warszawa 1993.
17. Golka Marian: Kultura czasu przełomu. Warszawa 1990.
18. Jawłowska Aldona, Kempny Marian, Tarkowska Elżbieta: Kulturowy wymiar przemian społecznych. Warszawa 1993.
19. Kamiński Stanisław: Pojęcie nauki i klasyfikacja nauk. Lublin 1981.
20. Kietlińska Krystyna: Finansowanie kultury. Łódź 1995.
21. Knecht Zdzisław: Marketing w sprzedaży dóbr kultury. Gdańsk 1990.
22. Knecht Zdzisław: Marketing w zarządzaniu instytucją kultury. Warszawa 1992.
23. Kramer Józefa: Badania rynkowe i marketingowe. Warszawa 1994.
24. Kramer Józefa: Badania rynku jako podstawa podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo. Katowice 1987.
25. Kramer Józefa: Badanie stopy życiowej ludności w Polsce. Wrocław 1972.
26. Kramer Józefa: Konsumpcja. Prawidłowości, struktura, przyszłość. Warszawa 1993.
27. Kramer Józefa: Przestrzenna struktura konsumpcji w Polsce. Warszawa 1980.
28. Kramer Józefa: Regionalne wzorce konsumpcji. Warszawa 1977.
29. Kramer Józefa: Zmiany w strukturze konsumpcji w latach 86-90. Katowice 1990.
30. Kramer Józefa, Kędzior Zofia: Konsumpcja. Kierunki przemian. Katowice 1991.
31. Kramer Józefa, Kędzior Zofia: Polski model konsumpcji w świetle badań. Cz. I-II. Katowice 1990.
32. Kramer Józefa, Żabiński Leszek: Perspektywiczny model spożycia i jego wykorzystanie w sterowaniu rynkiem i konsumpcją. Warszawa 1986.
33. Leśniak Tadeusz: Zarządzanie kulturą. Kraków 1993.
34. Mazurek-Łopacińska Krystyna: Kultura w gospodarce rynkowej. Wrocław, Katowice 1994.
35. Wojciechowski Jacek: Marketing w bibliotece. Warszawa 1993.
36. Zamecki Stefan: Pojęcie odkrycia naukowego a historia dziedziny nauki. Wrocław 1988.

O promocji biblioteki/Agnieszka Zawada // W: EBIB Elektroniczny Biuletyn Informacyjny Bibliotekarzy [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 3/2002 (32) marzec. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2002. - Tryb dostępu: http://www.ebib.pl/2002/32/zawada.php. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187