EBIB Nr 3/2007 (84), Elektroniczne publikacje - nowe trendy i badania. Badania, teorie wizje Poprzedni artykuNastpny artyku  

 


Małgorzata Tarka
Akademia Morska w Szczecinie
Biblioteka Główna

Public relations w bibliotece




Biblioteka, jak każde przedsiębiorstwo, ma swoje cele i zadania do spełnienia. Funkcjonuje na rynku w pewnym otoczeniu społecznym, wspólnym dla wszystkich przedsiębiorstw. Jedną z cech, wyróżniających bibliotekę jako przedsiębiorstwo, jest jej niedochodowy charakter. Wszak biblioteka z założenia jest instytucją non profit. Nie znaczy to jednak, że nie będzie komunikować się z otoczeniem i propagować swoich usług w środowisku. Narzędzia marketingowe, jakimi posługują się inne instytucje, mogą być wykorzystane również w promocji każdej biblioteki. Sposoby komunikowania się ze środowiskiem i jakość kształtowania wizerunku biblioteki zależeć będą od różnorodności działań marketingowych stosowanych przez jej pracowników.

Jest wiele definicji public relations (dalej PR). Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations uważa, że PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów[1]. Słownik wyrazów obcych pod redakcją E. Sobol definiuje to pojęcie jako zachowania, postawy i opinie szerokich kręgów społeczeństwa związane z działalnością danej organizacji, instytucji; osoby i grupy reprezentujące jakąś instytucję na zewnątrz i dbające o jej dobry wizerunek w życiu publicznym[2].

W marketingu mix, na który składają się 4 P: produkt (product), cena (price), miejsce (place), promocja (promotion), rolę public relations można określić jako działanie polegające na przekazywaniu klientom docelowym informacji, kształtujących decyzje zakupu. O ile reklama jest tym, co producent mówi sam o sobie, to public relations jest głosem klientów, którzy mówią o firmie i produkcie[3] (rys. 1). Public relations można określić jako zarządzanie reputacją firmy. Słowo mówione może wpływać na kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, może oddziaływać na lojalność klientów i ich przywiązanie[4].

Rys. 1. Public relations

Rys. 1. Public relations
Źródło: opracowanie własne.

Dosyć wyraziście i w pełny sposób pojęcie public relations definiuje R. S. Alexander, które przywołuję za J. Karwowskim. Otóż public relations to świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków jakiejkolwiek organizacji z jej otoczeniem zwanym publicznością. Działanie to ma na celu wzbudzenie zainteresowania, pozytywnego nastawienia i pozyskania zaufania otoczenia oraz zbudowanie korzystnego wizerunku organizacji[5]. Wobec tego zadaniem public relations ma być przygotowanie takiego wizerunku przedsiębiorstwa, by mogło ono rozwijać się, przynosić zyski, by dawało zadowolenie ludziom w nim pracującym i z nim współpracującym.

Wizerunek firmy jest jej obrazem wśród ludzi kontaktujących się z nią. Jest tym, co ludzie o niej myślą. Natomiast tożsamość przedsiębiorstwa jest zbiorem wszystkich elementów, składających się na jego identyfikację, wyróżniających go spośród innych przedsiębiorstw. Tożsamość wyraża się w formie wizualnej[6].

Na całość wizualnego systemu identyfikacji przedsiębiorstwa składają się[7]:

  • Warunki:
    • zgodność ze specyfiką i stylem firmy,
    • wzajemna zgodność (jednolitość),
    • oryginalność,
    • łatwość percepcji,
    • łatwość zapamiętywania/wymówienia,
    • przejrzystość formy,
    • łatwość wykorzystania w różnych technikach,
    • brak niekorzystnych skojarzeń.
  • Elementy podręcznika firmy:
    • symbol firmowy (logo),
    • kolory firmowe,
    • symbole dekoracyjne,
    • typografie firmowe,
    • druki firmowe (papier, koperty, bilety wizytowe, dokumenty handlowe itp.),
    • identyfikatory pracowników,
    • stemple,
    • materiały reklamowe,
    • materiały drukowane dla celów PR,
    • oznakowanie środków transportu,
    • ubiór pracowników,
    • architektura i wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków (biur, punktów sprzedaży),
    • informacja wizualna (tablice informacyjne, szyldy, tabliczki na drzwiach),
    • flagi, transparenty firmowe,
    • opakowania.
  • Pozawizualne elementy systemu identyfikacji firmy:
    • sposób przyjmowania rozmów telefonicznych (jednolite zgłaszanie się),
    • jednolity standard opieki (obsługi) nad klientami.

Powyższe elementy, które składają się na tożsamość przedsiębiorstwa, wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku danej firmy w otoczeniu społecznym. Wizerunek przedsiębiorstwa może być jednak różny: pozytywny, negatywny albo obojętny. Może być dobry i przynosić zyski, może być zły i szkodzić reputacji instytucji. Czasem też niekorzystny wizerunek (tzw. czarny PR) może intrygować otoczenie, przysparzać klientów, a zarazem zwiększać zyski firmy.

Tworząc korzystny wizerunek w otoczeniu, przedsiębiorstwo powinno dbać o bliskie więzi zarówno ze swoimi klientami czy dostawcami, jak też z różnymi grupami społecznymi, tzw. publicznością.

Publiczność działań public relations można podzielić na dwie grupy: zewnętrzną i wewnętrzną[8]. W związku z tym można wyróżnić dwie funkcje, jakie pełni PR:

  • funkcja zewnętrzna – oddziaływanie na otoczenie,
  • funkcja wewnętrzna – oddziaływanie na własną załogę i kadrę kierowniczą w celu kształtowania postawy lojalności względem pracodawcy, wzbudzanie odpowiedzialności za powodzenie firmy.

Każde przedsiębiorstwo zaczyna kształtować swój wizerunek już wewnątrz firmy. Działania skierowane do pracowników nazywane są mianem wewnętrznych public relations. Przecież to pracownicy decydują o sukcesie firmy i są jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Wiadomo, że dobry ambasador to ten pracownik, który mówi dobrze o swojej firmie. A mówi dobrze wówczas, gdy jest zadowolony ze swojej pracy, doceniany i odpowiednio motywowany. Głównym celem wewnętrznego PR jest dążenie do pełnej identyfikacji pracowników z firmą, wzmocnienie odpowiedzialności za los firmy oraz wzrost efektywności działań całej załogi[9]. Jako oddziaływania zewnętrzne określamy współpracę ze środkami masowego przekazu.

W ramach oddziaływań wewnętrznych[10] i zewnętrznych[11] PR ma do swojej dyspozycji narzędzia i techniki, które przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Narzędzia i techniki PR

Public relations
wewnętrzne zewnętrzne
  • wydawnictwa firmowe (gazeta firmowa, podręcznik pracownika, kronika),
  • tablice ogłoszeń,
  • poczta elektroniczna,
  • imprezy okolicznościowe i wydarzenia specjalne (jubileusze, Gwiazdka, przyjęcie noworoczne, imprezy integracyjne itp.),
  • życzenia okolicznościowe i gratulacje,
  • radiowęzeł,
  • skrzynka życzeń i zażaleń,
  • rekreacja (basen, siatkówka itp.),
  • konkursy dla pracowników,
  • system komunikacji bezpośredniej (specjalny
  • telefon, „dni otwarte zarządu”),
  • bezpośrednie spotkania przełożonych z podwładnymi,
  • komitety zakładowe,
  • konferencje i spotkania personelu,
  • wizyty zarządu w odległych filiach i oddziałach,
  • wzajemne wizyty personelu średniego szczebla; wymiana pracowników w działach (zwiększają poczucie wspólnoty),
  • imprezy dla pracowników (nawet bez okazji); „dzień rodzinny” w firmie,
  • wspólne spędzanie wolnego czasu i skojarzenie hobby z firmą, tworzenie klubów sportowych,
  • korespondencja okolicznościowa (karty świąteczne do pracowników),
  • znaczki firmowe (wspomagają utożsamianie się z firmą),
  • ulotki informacyjne,
  • programy motywacyjne (integrowanie pracowników), nagradzanie, stwarzanie atmosfery rywalizacji.
  • kontakty z mediami (ważne jest utrzymywanie dobrych stosunków z dziennikarzami, którzy piszą i mówią o firmie):
    • organizowanie konferencji prasowych, seminariów, pokazów, wystaw, konkursów (informacje o firmie muszą być interesujące i podane w ciekawy sposób),
    • publicity – czyli uzyskanie rozgłosu poprzez emisję informacji przez środki masowego przekazu w nadziei, że będą bezpłatnie opublikowane i zauważone przez docelowego odbiorcę,
  • raporty roczne – mają za zadanie informowanie opinii publicznej o rozwoju i pozycji przedsiębiorstwa w minionym roku,
  • akcje dobroczynne – kreowanie wizerunku poprzez wsparcie finansowe i organizacyjne działań o charakterze społecznie użytecznym; akcja powinna być widoczna, by jak największa publiczność została poinformowana o jej prowadzeniu,
  • sponsoring – przekazanie środków finansowych w celu wsparcia określonych dziedzin życia, w zamian za możliwość promowania przez sponsora siebie i swoich produktów,
  • relacje ze społecznościami lokalnymi – zaangażowanie w sprawy lokalne, unikanie działań niezgodnych z opinią władz lokalnych, dni otwarte dla społeczności lokalnej, udostępnianie społeczności lokalnej firmowych urządzeń (sportowych, kulturalnych),
  • czasopisma firmowe – pomagają komunikować się przedsiębiorstwu z otoczeniem, przedstawiają wydarzenia z życia przedsiębiorstwa.

Źródło: opracowanie własne.

Organizacje niedochodowe, aby osiągnąć sukces muszą być zorientowane przede wszystkim na rynek i konsumentów. Czynniki, które warunkują taką orientację, są od siebie uzależnione: prywatyzacja, technologia, opinia publiczna i konkurencja[12].

Biblioteka jest instytucją mającą status organizacji non profit. Wszystkie działania marketingowe biblioteki podporządkowane są zaspokojeniu potrzeb użytkowników. W marketingu bibliotecznym duże znaczenie ma badanie i ocenianie wzajemnych relacji: klient – biblioteka. Wiedza ta jest źródłem informacji o stanie biblioteki, jej potrzebach, a także oczekiwaniach użytkowników. Biblioteka powinna zmierzać do podnoszenia jakości swoich usług, utrzymywania stałych kontaktów z otoczeniem, a zarazem pozyskiwania nowych czytelników. W swoich działaniach promocyjnych powinna zabiegać o życzliwość i wsparcie samorządów lokalnych, przychylność patronów i sponsorów[13].

Wśród instrumentów promocyjnych, jakimi może dysponować biblioteka, wymienia się: reklamę, promocję osobistą, ofertę promocyjną oraz PR i publicity[14]. Najczęściej używane narzędzia to reklama i promocja osobista. Oferta promocyjna jest niejako dodatkiem do usług i zbiorów bibliotecznych. Public relations jest obecnie narzędziem stosowanym przez biblioteki w coraz szerszym zakresie.

Biblioteka działająca we współczesnym społeczeństwie musi brać pod uwagę potrzeby swojego otoczenia zewnętrznego. Jej działania powinny sprawiać, że będzie widoczna dla użytkowników rzeczywistych i potencjalnych oraz dla sponsorów i instytucji nadrzędnych.

Istotne jest stworzenie odpowiedniego wizerunku biblioteki. Biblioteki mają wiele do zaoferowania, a pozytywny wizerunek, jaki sobie wypracują, przyczyni się do wzrostu popularności instytucji w otoczeniu. Sposób realizacji usług, udostępniania, a także informacja o możliwości uzyskania książek, czasopism i innych materiałów, wpływają na kształtowanie opinii o bibliotece. Istotne są również godziny otwarcia, lokalizacja, wolny dostęp do półek, wygląd i wyposażenie biblioteki.

Biblioteczny PR obejmuje także kreowanie nowego, niestereotypowego wizerunku bibliotekarza. Zawód bibliotekarza powoli przestaje kojarzyć się z najnudniejszą profesją, a bibliotekarz już nie jest zacofany i niezdarny. Jest rzutkim fachowcem, korzystającym z nowoczesnych technologii, kompetentnym, miłym i uśmiechniętym. Również biblioteka staje się nie tylko miejscem, w którym wypożycza się książkę, ale też nowoczesnym centrum multimedialnym, gdzie można posłuchać muzyki, obejrzeć film, korzystać z usług Internetu. Biblioteka powinna być miejscem, które będzie zachęcać ludzi do spędzania tam swojego czasu[15].

Public relations w bibliotece to, oprócz kreowania wizerunku, kontrolowanie tego wizerunku wśród klientów. Badania obrazu biblioteki w otoczeniu pozwolą na podjęcie działań zmierzających do ewentualnego poprawienia wizerunku, a tym samym do wzrostu zadowolenia użytkowników.

Dla potrzeb biblioteki można stosować następujące działania w ramach PR:

  • Formę prasową, np.:
    • wywiad w prasie z dyrektorem biblioteki,
    • zapraszanie dziennikarzy na imprezy okolicznościowe organizowane przez bibliotekę,
    • oświadczenia prasowe (np. odpowiedź na krytykę),
    • reportaże o współpracy biblioteki z innymi instytucjami.
  • Formę telewizyjną, np.:
    • filmy wideo o bibliotece (jej historii, stanie obecnym),
    • reportaże z uroczystości bibliotecznych, przyjęciu wartościowych darów,
    • filmy przedstawiające kadrę biblioteki, najciekawsze pozycje książkowe oraz różnorodność usług.
  • Formę radiową, np.:
    • cykliczne audycje o zbiorach bibliotecznych,
    • rozmowy z dyrektorem i pracownikami w lokalnych rozgłośniach.
  • Formę wydawniczą, np.:
    • broszury, ulotki, foldery,
    • druki okolicznościowe,
    • firmowe listy, wizytówki, drukowane zakładki do książek.
  • Formę wystawienniczą, np.:
    • stałe ekspozycje ilustrujące historię biblioteki,
    • wystawy tematyczne i okolicznościowe,
    • wystawki nowości.
  • Zwiedzanie, np.:
    • dni otwarte dla społeczności i prasy,
    • organizowanie odwiedzin różnych grup celem zapoznania ich z prowadzoną działalnością.

Formy te przedstawione są graficznie na rys. 2.

Rys. 2. Formy PR w bibliotece.

Rys. 2. Formy PR w bibliotece.
Źródło: opracowanie własne.

Biblioteki w swojej działalności promocyjnej wykorzystują również publicity. Jednak dla instytucji non profit znaczenie publicity jest mniejsze niż dla innych przedsiębiorstw. Często bowiem biblioteki nie mają wpływu na to, co i w jakim tonie o niej się pisze. Chętnie natomiast sięgają po publicity, gdy same mogą konstruować treść informacji, którą media przekazują. Powodem, dla którego korzysta się z publicity w bibliotece, może być np.:

  • przyznanie wysokiej subwencji,
  • pozyskanie i uruchomienie unikalnych, nowatorskich urządzeń, programów,
  • uruchomienie poczty elektronicznej.

Wykorzystując public relations i publicity, biblioteki mają na celu trwanie w świadomości użytkowników, władz lokalnych i opinii społecznej[16]. Jeśli o bibliotece jest głośno, to znaczy, że jest ona instytucją potrzebną, pożyteczną i atrakcyjną. Te opinie zaś mogą wpływać zwrotnie na działalność biblioteki, przysparzając jej życzliwych sponsorów i zwiększając liczbę zainteresowanych ofertą użytkowników.

Przypisy:

[1] WOJCIK, K. Public relations od A do Z. T. 1. Warszawa: Placet, 1997, s. 16.

[2] SOBOL, E. (red.). Słownik wyrazów obcych: wydanie nowe. Warszawa: PWN, 1999, s. 919.

[3] GREGORA, A. (red.). Public relations w praktyce. Kraków: Wydaw. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, 2000, s. 14-15.

[4] Tamże, s. 16.

[5] KARWOWSKI, J. (red.). Podstawy marketingu. Szczecin: Wydaw. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie, 1998, s. 166.

[6] BUDZYŃSKI, W. Public relations: zarządzanie reputacją firmy. Warszawa: Poltext, 2000, s. 73.

[7] Tamże, s. 74-75.

[8] KARWOWSKI, J. (red.). Tamże, s. 168.

[9] BUDZYŃSKI, W. Tamże, s. 81.

[10] BUDZYŃSKI, W. Tamże, s. 82-84, KARWOWSKI, J. (red.). Tamże, s. 162-164.

[11] KARWOWSKI, J. (red.). Tamże, s. 169-172.

[12] HUCZEK, M. Marketing organizacji non profit. Sosnowiec: Wydaw. WSZiM, 2003, s. 53.

[13] Tamże, s. 117.

[14] Tamże, s. 131.

[15] Tamże, s. 147-148.

[16] Tamże, s. 149-150.

 Początek strony



Public relations w bibliotece / Małgorzata Tarka// W: Biuletyn EBIB [Dokument elektroniczny] / red. naczelny Bożena Bednarek-Michalska. - Nr 3/2007 (84) kwiecień. - Czasopismo elektroniczne. - [Warszawa] : Stowarzyszenie Bibliotekarzy Polskich KWE, 2007. - Tryb dostępu: http://www.ebib.info/2007/84/a.php?tarka. - Tyt. z pierwszego ekranu. - ISSN 1507-7187